Jaarlijks telt het Van Gogh Museum (VGM) ruim 2,1 miljoen bezoekers. Per vierkante meter museumruimte zijn dat bijna vijf keer meer bezoekers dan het Louvre in Parijs. Zoveel belangstelling – en bovendien vanuit de gehele wereld – welk museum wil dat nou niet? Nou, het VGM zelf. Althans, het wil wel zoveel mogelijk mensen de mogelijkheid geven tot een bezoek, maar alleen als de bezoekersbeleving van het allerhoogste niveau blijft. Laurine van de Wiel, senior marketing adviseur VGM, moet hierin de balans vinden.
Tekst Rob van Bodegom
Laurine van de Wiel is net terug van een werkbezoek aan het Louvre ‘waar ze heel erg naar het VGM kijken’. Terwijl we de trap oplopen naar de kamer waarin het interview plaatsvindt, zegt ze dat ze al lang bij het museum werkzaam is. Begin 2000 werkte Van de Wiel tijdens haar studie sociologie in de museumwinkel en zette de webshop op. Dat resulteerde gaandeweg in een schat aan kennis over de bezoekers van het museum; in 2008 schreef ze er een marketinganalyse over.
In die tijd had het museum nog geen marketingafdeling maar wel een groot communicatieteam waarin ook marketing werd bedreven. Desondanks groeide het besef dat het VGM ‘meer moest gaan nadenken over doelgroepen en producten’, vooral omdat in 2009 de megatentoonstelling ‘Van Gogh en de kleuren van de nacht’ werd gehouden die om een zeer doordachte marketingstrategie vroeg. Inmiddels telt de marketingafdeling veertien man/vrouw en is het een van de zeven afdelingen die vallen onder Publiekszaken.
Twee petten
In haar werk draagt Van de Wiel twee – op het oog onverenigbare – petten. De eerste is om zoveel mogelijk mensen te verleiden naar het museum te komen en hun de optimale beleving te bieden. Een taak die direct voortkomt uit de missie van het VGM: ‘Het leven en werk van Vincent van Gogh en de kunst van zijn tijd toegankelijk maken voor zoveel mogelijk mensen om hen te verrijken en te inspireren’. Haar tweede taak is om de enorme – en nog steeds groeiende – toestroom van bezoekers in goede banen te leiden en eventueel, noodgedwongen, af te remmen. Van de Wiels positie lijkt op die van Amsterdam. De stad oefent zoveel aantrekkingskracht op bezoekers uit dat het er tegelijkertijd ten koste van kan gaan. Ook het VGM staat stil bij de keerzijde van het groeiend aantal bezoekers aan Amsterdam dat leidt tot meer bezoekers aan het VGM. De uitdaging is om een goede balans te vinden tussen drukte en beleving, in combinatie met wat het museumgebouw en de kunstwerken praktisch aankunnen. Daarom is het Capaciteitsteam opgericht dat Van de Wiel leidt. ‘We willen zo min mogelijk nee verkopen en we willen inspireren en verrijken. Maar gedurende vijf à zes maanden wordt de stad overspoeld met toeristen en dan staan wij bovenaan hun lijstje. Dat is een luxe maar het kan gewoon te druk worden in het gebouw. We handhaven natuurlijk, er zijn allerlei normen waar we ons aan moeten houden, maar het kan te vol aanvoelen. Hoe krijg je daar grip op? Hoe zorg je voor een optimale bezoekersbeleving terwijl je ook veel mensen de mogelijkheid biedt tot een bezoek?’
Lokaal, globaal en digitaal
Dat Van de Wiel moet verleiden maar soms ook moet afremmen, is volgens haar ‘het leukste dat er is’ omdat het draait om echt goed kijken naar waar het beter kan. ‘En het is mooi dat de organisatie voor kwaliteit durft te kiezen.’ Wat ook helpt is dat genoemde twee petten elkaar niet tegenwerken, integendeel. De data die via de bij de uitgang geplaatste ‘happy’-zuil (die met die smileys) binnenkomt wordt gekoppeld aan de bezoekersaantallen en dan blijkt dat naarmate het gebouw voller is, de ‘happy’-index daalt. Maar de bandbreedte is beperkt: ook de minder blije bezoekers zijn nog altijd erg enthousiast (het VGM heeft een NPS van 63). ‘Ik ben blij dat ik heb kunnen aantonen wat het verband is tussen drukte en de NPS. Ook omdat er over bezoekersaantallen soms verschillende opvattingen bestaan, van laat iedereen maar komen tot het moet veel rustiger.’ Wel is iedereen het erover eens dat de bezoekersbeleving goed moet blijven. Om dat te bereiken, heeft het VGM verschillende strategieën. Een ervan is spreiding van ‘Vincent van Gogh’ over de wereld. Dus niet alleen op lokaal niveau – het museum – maar op diverse plekken op de wereld Van Gogh laten zien. Net zoals dat gebeurt in de digitale wereld waar het VGM prominent aanwezig is. Het bevindt zich met het MoMA, het Louvre, het Metropolitan Museum of Art en de Saatchi Gallery in de internationale socialmedia-top vijf van musea.
Ticketstrategie
Het lokale niveau is het werkterrein van het Capaciteitsteam. Ook hier is spreiding cruciaal. Zeer belangrijk daarin bleek het besluit in 2018 om de ticketverkoop aan de kassa af te schaffen en over te stappen op voornamelijk online verkoop. De maatregel liet de rijen voor de ingang verdwijnen en maakte het minder druk – want meer spreiding en een betere flow door het gebouw. Overigens was dit voordeel in eerste instantie bijvangst. ‘We waren verrast. De aanleiding voor de nieuwe ticketingstrategie was de tentoonstelling ‘Van Gogh & Japan’ waar veel kunstwerken te zien waren uit internationale collecties die zelden reizen. Ook viel de tentoonstelling samen met het toeristische voorseizoen. We hadden meer controle nodig over de kaartverkoop, ook voor onze resellers. Dat pakte goed uit: de bezoekersbeleving steeg.’ Voorheen kon je nog tickets kopen zonder datum, sindsdien staat er behalve de datum ook een starttijd op. Zo is er direct grip op het aantal bezoekers over de dag en kunnen er meer mensen naar het museum gehaald worden tijdens dalperiodes. ‘Er zijn nog steeds groeimogelijkheden.’ Behalve een controlemechanisme is online ticketing een uitgelezen tool om bezoekersdata te verzamelen.
‘We weten van de meeste bezoekers de nationaliteit, ze krijgen een servicemail voorafgaand aan hun bezoek en achteraf een aftermail. In de laatste bieden we ze meer inspiratie, nodigen we ze uit om hun ervaringen te delen en stellen we de NPS-vraag. De spontaan gedeelde ervaringen leveren interessante dingen op, maar we doen er nog geen structurele datamining op. We maken daar wel stappen in.’
No photos
Een collega van Van de Wiel bestudeerde de verkregen data van de multimediatour en ook via een observatieonderzoek werd het gedrag op zaal in kaart gebracht. Dit bood interessante inzichten in de flow door het gebouw en liet zien waar bijvoorbeeld opstoppingen ontstaan. Ook de invoering van een fotografieverbod kwam de bezoekersbeleving ten goede. Veel bezoekers ervaarden het uitgebreid fotograferen van de kunstwerken als hinderlijk. De kennis die het museum over de bezoekers opdoet, roept de vraag op in hoeverre er wordt gestuurd op bepaalde bezoekersgroepen, of persona’s waarvan het VGM er vier onderscheidt. Van de Wiel zegt dat dit nu vooral in campagnes gebeurt, bijvoorbeeld voor een bepaalde tentoonstelling waarvan bekend is welke doelgroepen die zal aanspreken. ‘Maar als museum willen we iedereen bereiken. Als een bepaalde persona oververtegenwoordigd is, zien we het als een uitdaging ook andere persona’s te verleiden. Wel wil het VGM voorkomen dat de Nederlandse bezoeker de dupe wordt van te veel buitenlanders. ‘We monitoren het percentage Nederlanders, we weten dat tentoonstellingen mensen activeren en we doen ons best om niet alles uit te verkopen aan buitenlandse klanten. En dat lukt steeds beter; dit jaar kwam de grootste groep bezoekers, ruim 16 procent, uit Nederland’.
Dit artikel is eerder verschenen in Clou magazine© nr 96, februari 2020.