Is het meten van effecten van commercials in een laboratoriumomgeving een goede evaluatiemethode? Moeten we niet testen in een meer realistische setting, bijvoorbeeld als iemand kijkt naar een televisieprogramma, samen met anderen? Sjoerd Koornstra beschrijft een case waarin bewust kijken en onbewust verwerken samenkomen.
Tekst Sjoerd Koornstra, voorheen Global CMI-manager Heineken, partner bij The House of Insights
Bedrijven besteden miljoenen aan advertenties om hun merken op te bouwen terwijl consumenten minder geïnteresseerd zijn in merken dan de marketingprofessionals denken. Bij de merkkeuze beslissen consumenten in een fractie van een seconde, vaak automatisch, vooral bij routine-inkopen. De beslissing wordt beïnvloed door het beeld van het merk in het hoofd van de consument. Wanneer dit beeld scherper is, is er meer kans dat de automatische shopping pilot van de consument je kiest. Als een beeld van een bepaald merk sterker is, moet de concurrentie meer inspanning leveren om de predispositie te veranderen. Daarom moet reclame het beeld in het hoofd van de consument versterken, en dat noemen we ook wel ‘gestalt’.
Advertenties worden meestal bewust geconsumeerd en onbewust verwerkt. De uitdaging is om de aandacht te trekken als mensen betrokken zijn, maar ook als ze worden afgeleid door iets anders. Daarin moet je creatief zijn.
Afgezien van emotioneel contact maken, moeten advertenties ook niet te complex zijn, en dus moet de boodschap op een eenvoudige manier worden overgebracht. Wanneer advertenties worden begrepen, zijn ze makkelijker te onthouden en bouwen ze voort op de gestalt. De likability van commercials correleert met de herkenning en herinnering. Reclame-liking heeft een effect op het vermogen van een commercial om aandacht te krijgen, en dientengevolge zich te nestelen in het hoofd van de consument.
Realistische context
Pre-testen is bijna altijd artificieel Consumenten evalueren de commercial nadat die is getoond. Soms wordt de commercial voor het eerst getoond in een reel met reclames van andere categorieën of alleen met concurrerende producten. Dit betekent dat consumenten gefocust zijn wanneer ze deelnemen aan de pre-test. In de dagelijkse werkelijkheid worden consumenten geconfronteerd met reclame terwijl hun aandacht ergens anders ligt. Heel vaak bevinden consumenten zich in gezelschap, in een bepaalde context en met een bepaalde mindset.
De vraag is of het meten in een laboratoriumomgeving een goede evaluatiemethode is. Moeten we niet testen in een meer realistische setting waarin de consument in een sociale context kijkt naar een televisieprogramma?
De bier-case
De vraag hierboven kwam aan de orde in een case study – waarbij ik betrokken was – over een tv-commercial die ging over een van Heineken’s International-merken. In de commercial vinden veel activiteiten plaats. Het kan zijn dat de commercial te veel van de consumenten vraagt om ‘m te begrijpen. Daarom is een aanpak ontworpen waarbij zowel bewust verwerken als onbewust verwerken wordt afgedekt.
De veronderstelling is dat traditionele kwantitatieve pre-tests onvoldoende het onbewust verwerken meten. We denken dat onbewust verwerken een meer gedetailleerde scenery-begrip zal geven. Om deze reden is traditioneel kwantitatief pre-testen niet voldoende om reclame te optimaliseren. Daarnaast hebben we een contextuele conditie toegevoegd om te zien of context de evaluatie van de advertentie zou veranderen. We hebben het volgende onderzoek opgezet:
- Een traditionele kwantitatieve pre-test die zich primair richt op bewuste verwerking (N=150) in een laboratoriumsituatie. De respondent ziet tweemaal de commercial. Achtereenvolgens werd een vragenlijst voltooid. Een set van benchmarks voor de belangrijkste KPI’s was beschikbaar in een landelijke database.
- Neuroscience-benadering (EEG & eye-tracking), N=29, met de nadruk op onbewuste verwerking in een laboratoriumsetting. KPI’s (direct gemeten en afgeleid) werden afgezet tegen een referentie-database.
- In een derde onderzoek toonden we de commercials in een reel van een tv-show in een sociale context (N=92). Een EEG-experiment werd uitgevoerd in een stille kamer die een standaard woonkamer nabootst. De helft van de paren kreeg de originele versie van de commercials gepresenteerd, de andere helft de in de tijd verschoven versie (geordende scènes) van elke commercial. Hierbij werden EEG-golven geanalyseerd in combinatie met tekst-analytics. Er is geen benchmark database.
Het doel van de case study was om het volgende te begrijpen:
- Wat elke methode bijdraagt om de waardering/score van een commercial te begrijpen. We analyseren tot welk niveau elke methode in staat is om de belangrijkste metrics voor goede reclame te meten.
- Wat voegt neurowetenschap toe aan traditionele pre-tests om de waardering van een commercial te begrijpen?
- Wat draagt elke methode bij aan het optimaliseren van de commercial?
- Is meten in een sociale context nodig om de waardering van een commercial te begrijpen?
Resultaten
De resultaten van de drie methoden zijn weergegeven in Tabel 1.
De algemene conclusie is dat de advertentie wordt opgemerkt, leuk wordt gevonden en gekoppeld aan het merk, maar moeilijk te begrijpen is. De belangrijkste boodschap zal niet landen en niet voortbouwen op het beeld van het merk in het hoofd van de consument.De resultaten van de drie methoden zijn vergelijkbaar. Het belangrijkste verschil is dat Neuro 1 via een afgeleide metric aangeeft dat de advertentie wordt begrepen. Dit is nogal vreemd gezien het feit dat consumenten in de andere pre-tests hebben aangegeven dat de commercial moeilijk te begrijpen is.
Anderzijds geeft Neuro 1 enkele nuances met betrekking tot de merkbinding, wat erop wijst dat concurrerende merken ook kunnen worden geassocieerd.
Het evalueren van de commercial in sociale context/real life versus laboratorium/alleen maakt geen verschil voor de resultaten.
Tabel 2 geeft een overzicht van hoe goed de belangrijkste metrics te meten zijn op basis van onze interpretatie van de uitgevoerde onderzoeken. In de traditionele aanpak is het meten van alle metrics op een acceptabel niveau, behalve voor het ‘voortbouwen op relevante associaties’. De nadruk ligt op het overbrengen en de landing van de boodschap. Het meet niet expliciet of de boodschap van de advertentie zal voortbouwen op de reeds bestaande gestalt van het merk. Dit verder bouwen zal zowel door bewuste als onbewuste verwerking worden gegenereerd. Daarom vinden we dat we een aanpak moeten toepassen die ook rekening houdt met deze intuïtieve verwerking. We kunnen overwegen om een impliciete meting (onbewust) van het merk voor en na het tonen van de advertentie in te voeren en de uplift te analyseren.
De neuro-tests doen het goed in het meten van de dimensies ‘opgemerkt worden’ en ‘likeability’. De Neuro 1-test meet de koppeling met het merk en de boodschap die wordt overgebracht beperkt (in de betekenis van beschrijving, alsmede gebaseerd op afgeleide interpretatie). We betwijfelen of de metric voor het begrijpen correct is gemeten. Neuro 2 heeft als nadeel dat alles wordt geanalyseerd op basis van de combinatie van EEG-golven en tekstuele analyse. Het meet niet expliciet de metrics op een systematische manier.
Scenery
We hebben ook gekeken naar de scenery-diagnostiek. Beide benaderingen zijn in staat om de scènes per seconde te analyseren en ze hadden ongeveer dezelfde diagnose over de betrokkenheid van scènes. De reden waarom bepaalde scènes als interessanter of geliefder werden beschouwd, wordt niet duidelijk gemaakt. Dit kan worden onderzocht in kwalitatief onderzoek, dat – met als input de scenery-diagnostiek – kan bijdragen aan een gericht interview en goed begrip krijgen van vooral de opvallende scènes. Dit maakt kwalitatief onderzoek veel effectiever en efficiëter. De output kan worden toegepast om advertenties op een optimale manier te comprimeren. Op verschillende markten zijn kortere versies van advertenties vereist vanwege lokale media-omstandigheden.
Valide
Op basis van de resultaten kunnen we stellen dat de traditionele manier om tv-advertenties te testen nog steeds valide is. De methode meet de belangrijkste metrics (zelfs beter dan de neurobenadering). We zouden moeten overwegen om een module op te nemen die beter meet of de algemene merkperceptie wordt beïnvloed door de commercial. Meten in een laboratorium/alleen-situatie geeft geen andere resultaten dan meten in de praktijk/sociale context.
Wat de neurobenaderingen betreft, kunnen we concluderen dat beide benaderingen beter zijn in de scenery-diagnostiek om tot geoptimaliseerde gecomprimeerde advertenties te komen, zeker wanneer neuro wordt gebruikt in combinatie met kwalitatief onderzoek. Neuro levert de diagnose van de scènes, maar niet waarom. Dit inzicht kan worden verkregen door in te zoomen op opvallende scènes in een kwalitatief onderzoek. «
Dit artikel is overgenomen uit Clou magazine© nr 89, oktober 2018.