Structuur ontbrak in het aanbrengen van verbeteringen aan webshop bol.com. Dus tuigde Melle Moorman, CRO lead en UX analist, een apart team op.
Tekst Ellen Nap
De feestmaanden november en december waren goed voor flink meer beeik voor bol.com. Gedurende het jaar bereikt de webshop 55 procent van de Nederlandse internetters. In november, met onder meer koopjesfestijn Singles Day, was dat 65 procent volgens NOBO-bereikcijfers van Vinex. Wat maakte dat bol.com op de vierde plek stond, na Google (81,5 procent), YouTube (74 procent) en Facebook (69 procent)?
In die drukke periode is het gedrag van klanten niet altijd representatief voor de rest van het jaar, zegt Melle Moorman, CRO lead en UX analist bij Bol.com. Met zijn team is hij binnen de afdeling Shopping & Content verantwoordelijk voor het optimaliseren van conversie van bestaande functionaliteit. Van de ruim zestig scrumteams binnen bol.com zijn er circa tien die verantwoordelijk zijn ‘voor alles wat je als klant op ons platform gebruikt’. ‘Van search tot check-out’, vertelt Moorman. Die tien scrumteams zijn gekoppeld aan product-owners, business-analisten en designers van de afdeling Shopping & Platform. Bol.com telt inmiddels zo’n 40 productcategorieën, van boeken tot elektronica. Ideeën en wensen voor innovatie en optimalisatie komen veelal vanuit de categorieteams. ‘Daar zitten productspecialisten en inkopers die verantwoordelijk zijn voor het assortiment en het verbeteren van de productcontent. In samenwerking met hen komen veel nieuwe features tot stand. Zoals de ‘cadeauvinder’ binnen de speelgoedwinkel, een tool waar de gebruiker cadeaus kan vinden voor een specifieke prijs of leeftijd.’
Feature
Het is ruim anderhalf jaar geleden dat Moorman met een aantal collega’s constateerde dat het interessant zou zijn te kijken hoe ze op een gestructureerde manier bestaande features zouden kunnen optimaliseren. ‘Veel functionaliteit is ooit bedacht om een probleem op te lossen en dat werkt goed. De scrumteams ontwikkelen op basis van hun roadmap een feature en als die af is, pakken ze een volgende op. Bij iedere feature bepalen ze wat het minimale is dat bedacht en gebouwd moet worden om een klant-probleem op te lossen.’ Dat riep de vraag op of met kleine aanpassingen aan een feature het gebruik kon worden verbeterd.
In mei 2017 spraken Moorman en vier collega’s af om een halve dag per werkweek bij elkaar te gaan zitten. ‘Om ideeën op te doen en naar data te kijken om verbeteringen te initiëren.’ In het verleden waren er al best wat optimalisaties gedaan, zegt Moorman, maar ze beseften dat er geen ‘toegewijde focus’ op het doen van optimalisatie was. ‘We zeiden dus ook direct tegen elkaar dat we doelen moesten stellen. Het kan natuurlijk niet zo zijn dat je als los zand elke week met elkaar in een hok ideetjes gaat zitten opdoen.’ Een gestructureerd proces bleek nodig. Met antwoord op de vraag hoe om te gaan met het zoeken naar verbe- teringen. ‘Welke data wil je bijvoorbeeld daarvoor gebruiken? En hoe werkt het proces om daadwerkelijk tot een verbetering te komen?’ Tegelijkertijd spraken Moorman en collega’s de ambitie uit om voor het einde van dat jaar honderd testen te bedenken op verschillende plekken in de webshop die tot een verbetering moesten leiden.
Groen en rijp
De brainstorm ging in eerste instantie van links naar rechts, het was groen en rijp door elkaar. ‘In het begin was er ook veel onderbuikgevoel. Vanuit gebruikersperspectief zagen we dingen die niet goed voelden. Maar naarmate de tijd verstreek, zijn we veel gestructureerder gaan analyseren.’ Een voorbeeld is het gebruik van filters ‘We zagen op basis van webdata dat de prijsfilter eel wordt gebruikt en dat dat een positieve bijdrage levert aan de conversie bij het kopen van artikelen. Toen hebben we gezegd ‘laten we nou eens kijken of we daar wijzigingen kunnen doorvoeren om het gebruik van het filter nog meerte stimuleren’.’
Het vijfkoppige CRO-team keek naar de verschillende theorieën vanuit het gedachtegoed van optimalisatie. Om focus te bepalen koos het team een prioriteringsmodel, het PIE-model. ‘Je moet ergens beginnen en dus kies je iets. Daarbinnen doe je dan wat aanpassingen. Het is adopteren en tegelijkertijd ook interpreteren binnen de context bol.com.’ Het CRO-team bestaat nu uit acht mensen en is multidisciplinair: zo zitten er onder anderen web- en business-analisten, categorie-specialisten en een developer in. Eén op de drie testen levert een positieve bijdrage aan de omzet, zegt Moorman. Een mooi voorbeeld van een uitschieter is de groen omkaderde tekst ‘op voorraad’. ‘Op de productdetailpagina staat onder de prijs van het product de levertijd. Over het algemeen is dat ‘voor 23:59 besteld morgen in huis’. Daar hebben we de tekst ‘op voorraad’ aan toegevoegd. Alleen die toevoeging bleek een enorme boost van zo’n 3,5 procent te geven aan de conversie van dat assortiment.’
Lokaal maximum
Even belangrijk als die verhoging vindt Moorman de learnings ten aanzien van klantgedrag die uit testen te trekken zijn. ‘Die kun je namelijk inzetten bij een volgende test.’ Het streven is te zoeken naar de maximaal haalbare verbetering, ook wel het ‘lokaal maximum’ genoemd. In het voorbeeld met de tekst ‘op voorraad’ leidde dat tot doortesten op die tekst. ‘De volgende test was om die woorden los te halen en een groene omkadering te geven. Dat gaf nog weer eenzelfde stijging. Zo optimaliseren we dus totdat we het maximale resultaat hebben bereikt.’ De volgende stap is om juist meer los te komen van de vaste structuur die Moorman en zijn CRO-team afgelopen anderhalf jaar hebben opgebouwd. ‘De mindset die wij als team hebben, willen we in andere teams meegeven. Een van de doelen die ik voor mezelf voor komend jaar heb gesteld is om de rest van de organisatie te besmetten met ons gedachtegoed. Om de mindset van het doen van optimalisatie als een olievlek door de organisatie te verspreiden.’ «
Melle Moorman
Melle Moorman was altijd al geïnteresseerd in computers. Op zijn vijftiende begon hij met het bouwen van websites. De opleiding digitale communicatie aan de Hogeschool Arnhem lag volgens hem dan ook voor de hand. Ook studeerde hij communicatiewetenschappen aan de Radboud Universiteit, waar hij afstudeerde in 2009 op het sociale netwerk Hyves. Voordat Moorman tweeënhalf jaar geleden aan de slag ging bij bol.com, werkte hij ruim vijf jaar bij Rabobank Nederland. ‘Een duidelijk verschil tussen die twee bedrijven is natuurlijk de mate van hiërarchie. Maar mijn geluk binnen de bank was dat ik snel op de rol van online specialist kwam. Die rol was nog niet in een functieprofielomschreven dus ik heb daar mijn eigen draai aan kunnen geven. Binnen bol.com heb ik dat ook opgezocht. Het ligt mij blijkbaar goed om vanuit niets iets op te bouwen.’
Dit artikel is overgenomen uit Clou magazine© nr 91, februari 2019.