Dirk Soetens is research manager bij Var, de Belgische versie van onze STER. Tijdens het MIE 2020 kwam hij vertellen over het belang van audiobranding, een onderschat onderdeel van menige merkstrategie.
Tekst Robert Heeg
Veel merken hebben een compleet merkhandboek met visuele richtlijnen, maar qua audio staat daar doorgaans weinig in vermeld. Op het MIE zal Dirk Soetens uitleggen waarom merken ook moeten nadenken over hoe ze klinken, bijvoorbeeld door een ‘sonic logo’ te ontwikkelen. Als voorbeelden van zulke audio assets noemt hij Bol.com, Unox of de gezongen baseline van Kruidvat. Bij Var testen ze elke twee weken radiospots op impact. De studie werd vorig jaar vernieuwd met een sonic brandingonderdeel, aldus Soetens. ‘In co-creatie met InSites Consulting hebben we een impliciete methode ontwikkeld om sonic branding op continue wijze in kaart te brengen.’
Snelheidsproef
De titel van Soetens’ MIE-presentatie is ‘Hoe DIVA 3.0 impactstudie meebouwt aan het succes van jouw merk’. Deze studie omvat een databank van ruim 7000 geteste radiospots waar Var mee kan benchmarken. Nieuw in DIVA 3.0 zijn de unieke sonic branding-test en de ‘seconde per seconde’-likeability-test.
‘We testen op jaarbasis meer dan 200 advertenties die worden uitgezonden op VRT radio en televisie.’ De studie integreert impliciete technieken. Soetens legt uit hoe dat werkt. ‘We hebben ons hierbij onder meer gebaseerd op How Brands Grow van Byron Sharp. We testen onderscheidende eigenschappen uit een advertentie. We maken er een soort snelheidsproef van; het fragment duurt maar enkele seconden. Dit maakt dat de deelnemer van de enquête geen tijd heeft om er rationeel over na te denken. Hij of zij moet onmiddellijk antwoorden. Op die manier meten we ook passieve attentie voor reclame.’
Soetens en zijn collega’s wilden qua likeability meer dan een ‘gemiddeld cijfer op 10’, zoals veel andere onderzoeken meten. Respondenten moeten nog steeds de vorm en de inhoud van de spot quoteren op een schaal van 10, maar daarnaast kunnen ze likes en dislikes geven tijdens het afspelen van de spot in het onderzoek. ‘We kunnen nu nagaan welk deel van de spot aanspreekt en welk deel minder. Nadien gaan wij bekijken wat er precies op die seconde verteld wordt. Vaak levert dit nieuwe inzichten en learnings op, waarmee rekening gehouden kan worden bij toekomstige campagnes. Onze bedoeling is altijd geweest om de reclame aangenamer te maken voor de luisteraars.’
In het moment
DIVA 3.0 zegt de garantie te bieden toekomstgericht te zijn. Er is nagedacht over hoe onderzoek verder gaat evolueren en daarop heeft het team zich georiënteerd. Zo zal onderzoek volgens Soetens in de toekomst nog meer ‘in het moment’ gebeuren, bij mensen die er een mening over kunnen hebben. ‘Daarom ondervragen we nu net na afloop van een campagne een ontvankelijke doelgroep. In ons geval wil dit zeggen: enkel luisteraars van de netten waarop de spot te horen was. We willen de respondent bovendien empoweren in het onderzoek door hem/haar zelf in de driver’s seat te plaatsen. Zo introduceerden we bijvoorbeeld gamification-technieken. We denken dat we met deze methode een aantal jaren verder kunnen.’
De meeste grote merken hebben hun eigen brandtrackers, maar kleinere merken zijn meestal afhankelijk van marktonderzoek voor het meten van hun reclame-effectiviteit. Soetens legt uit dat de doorlooptijd van het onderzoek is ingekort zodat een week na de test al deze partijen feedback kunnen ontvangen over de prestaties van hun campagne. ‘We doen dit onder meer door op bezoek te gaan bij de klant zelf maar ook daar een overzichtelijke A4-pagina te maken waarop alle belangrijke belangrijkste feiten in één oogopslag te vinden zijn. Deze KPI’s zijn gemakkelijk op te volgen bij een volgende test, zodat nu ook alle klanten hun prestaties kunnen tracken.’ Veel e-commerce spelers zijn heel actief op Var met een sonic brandingstrategie, waaronder Nederlandse spelers als Coolblue en Bol.com. Verder test het DIVA-onderzoek ook tv-sponsoring op VRT televisie. Rabobank is daarvan een voorbeeld.
Woelige tijden
Het medialandschap is de afgelopen twee decennia radicaal omgegooid. Soetens zag in die tijd ook flinke veranderingen in de manier waarop de bijbehorende insights worden verzameld. Zo ziet hij het steeds moeilijker worden om mensen te laten deelnemen aan onderzoek. ‘Het is dus belangrijk dat de vragenlijst kort is, maar ook dat je de juiste vragen stelt aan de juiste mensen. Een bijkomend probleem is dat mensen niet altijd doen wat ze zeggen. Het zijn emotionele wezens en reclame is emotionele beïnvloeding, maar de research-technieken waren vaak heel rationeel. Je zou kunnen zeggen dat er een mismatch was in techniek. Wij proberen nu wat op te schuiven op dat vlak maar we behouden in studies wat goed is, want ook de CEO wil zijn KPI’s gemeten hebben.’ De grootste omwenteling noemt hij de dataswitch van verklaard gedrag in studies naar meer passief gemeten data. ‘Op dit vlak kunnen er nog stappen gezet worden.’ Radio is al lang geen analoog medium meer maar omarmt alle nieuwe media. Dit geldt ook voor het luistergedrag dat meer opschuift richting DAB+ en internet. Soetens verwacht dat er op dit vlak nog stappen gezet gaan worden qua targeting via massamedia. ‘Maar merken moeten niet vergeten aan brand-building te doen. Op dat vlak blijft het belangrijk dat er ook brede media zijn met een groot bereik dat op korte termijn ingekocht kan worden. De VRT-merken zijn trusted brands in woelige tijden, dus qua brand-safety context zitten merken bij ons wel goed.’
Dit artikel is eerder verschenen in Clou magazine© nr 96, februari 2020.