Wie denkt aan Jeroen van der Boom, denkt aan muziek, Toppers, tv-shows en bomvolle, meezingende stadions. Minder bekend is dat hij samen met zijn partners het succesvolle conversiemarketingbureau Direct Business runt. En… hij sprak erover op het MIE 2020.
Tekst Robert Heeg
Het verhaal van Direct Business begon vier jaar geleden, toen Jeroen van der Boom bij SBS6 zijn idee indiende voor een muziekprogramma op de late avond. Hij was ervan overtuigd dat hij puur met muziek, zonder spelletje, 500.000 kijkers kon trekken. De zender stemde in, maar de presentator moest er wel zelf een sponsorpartner bij zoeken. De mediabudgetten dekken om 11 uur ’s avonds immers hooguit de aankoop van herhalingen. Hij ging de uitdaging aan en belandde bij Ramon van Velzen, die op dat moment Vodafone-dochter hollandsnieuwe leidde.
‘Wat we samen voor ogen hadden was eigenlijk een nieuwe manier van marketing bedrijven. Vodafone sponsorde The Voice of Holland al uit het mediabudget, maar wij gingen vanuit uit een salesbudget werken, want dan is die pot veel groter. Dat vond Ramon interessant, zeker omdat de mediabudgetten het de komende jaren best zwaar krijgen.’
Heel simpel
Van der Boom legt uit dat grote conversiebedrijven in de VS, zoals Clearlink en Red Ventures, met abonnementsvormen werken en afrekenen op cpo-basis (cost per order). ‘Dan lever je klanten aan merken.’ Van Velzen wilde hollandsnieuwe aan de hand van het muziekprogramma vooral met Facebook laten groeien. ‘De opdracht was: 50.000 Facebook-vrienden verzamelen. Ramon wilde met die mensen communiceren, maar niemand vindt het sexy om contact te hebben met een telefoonaanbieder.’ En dus bedacht Van der Boom het concept De Beste Liedjes Van…, waarin hij liedjes ging maken die niet op tv waren maar die fans via Facebook kregen mits ze lid waren van hollandsnieuwe. ‘Heel simpel dus. Ik kreeg er een budget voor en het werkte.’ Van Velzen beloofde daarna dat als hij ooit voor zichzelf begon, hij de samenwerking graag wilde voortzetten. ‘Nou hoor ik dat wel vaker, maar Ramon belde mij later ook echt op. Hij wilde samen een nieuw soort marketingbureau oprichten dat puur op het conversievlak zit. Om die conversie te doen, moet je weten wie je klanten zijn en op wie je kunt targeten om die klant ook aan te leveren. Wel met een opt-in uiteraard, want wij doen alles volgens het boekje.’
Klanten voor merken
Direct Business bestaat uit vier gelijke partners (Jeroen de Vries en Dirk-Jan van Heteren completeren het kwartet), ieder met een eigen expertise. ‘Twee hebben een achtergrond in de telecom, dus dan is de stap naar data snel gemaakt. In die sector draait alles om waar je klanten zitten en hoeveel mensen er overstappen naar andere aanbieders. Binnen ons nieuwe bedrijf werd het mijn taak om in het bedrijfsleven op zoek te gaan naar partners.’
Het jonge bureau bouwde eigen software, heeft eigen data-analytics, bedenkt concepten en levert klanten voor merken. Hij geeft een voorbeeld: ‘Ziggo en Vodafone gingen samen, maar ze mogen elkaars data niet gebruiken. Het zijn immers twee rechtsgeldige entiteiten en die data zijn beschermd. Dus mogen ze ook elkaars klanten niet benaderen. Wij hebben daarom het merk Meer bedacht. Binnen MeerMetZiggo kunnen wij van beide kanten mensen benaderen, en kunnen wij proberen mensen te bereiken die nu KPN of UPC kijken maar misschien willen overstappen. Vanuit een ander eigen merk kunnen we zo veel meer mensen benaderen.’
Spotify
Wie alleen de showman Van der Boom kent, zal zich afvragen waar al die branchekennis vandaan komt. Hij legt uit dat hij een opleiding commerciële economie heeft gevolgd, maar daar nooit iets aan had gehad omdat hij al op zijn dertiende wist dat hij de muziek in wilde. ‘De muziek loslaten doe ik voorlopig zeker nog niet want optreden en zingen geeft me de energie die ik converteer in het bedrijf. Maar ik ben 47 en ik heb ooit gezegd: ik wil niet op mijn 60ste nog in een glitterpak staan. Kijk, als artiest zit je maar een bepaalde periode in kleedkamer één. Mooi oud worden is in mijn vak moeilijker dan doorbreken.’ Met een blik op de wat verdere toekomst keek hij altijd naar wat hij later wilde doen. Lead generation-data boeide hem. ‘Want alles draait tenslotte om data, ook in de muziek.’
Die rol is de afgelopen jaren sterk toegenomen. Waren vroeger de hits gebaseerd op fysieke verkoop van platen en cd’s, daar draait tegenwoordig alles om streams, views en likes. Al speelt het social-element in Van der Booms Nederlandstalige segment een kleinere rol dan in typische jongerengenres, toch kun je ook in de doelgroep 35+ scoren met nieuwere media. ‘Alleen door dit goed onder controle te hebben, heb ik als Nederlandstalige artiest tussen de 400.000 en 500.000 luisteraars per maand op Spotify. Een collega van mij heeft er 110.000. Je moet weten waar je publiek zit en dat doe je door te meten.’
Hij geeft een voorbeeld: ‘Wij kunnen met Toppers roepen dat we 500.000 adressen hebben van bezoekers. Als we daar dan 100.000 tickets op verkopen, dan kun je je afvragen wat er met die andere 400.000 gebeurt. Willen die niet meer? Misschien zitten er wel 30.000 adressen bij van mensen die vooral Gordon geweldig vinden, terwijl die er niet meer bij zit. Als wij die mensen steeds benaderen dan voelen zij zich wellicht onprettig. Dus die data zouden we anno 2020 moeten ontdubbelen om te zien wat nou echt het bereik is van de mensen die we mailen.’
Nieuwsbrief
Tot voor kort liet Van der Boom een nieuwsbrief maken, met daarin onder meer info over nieuwe releases. Een medewerker was er steeds drie weken mee bezig en de nieuwsbrief ging naar 10.000 mensen. ‘Op een dag besloten we eens te kijken wat dat nu eigenlijk deed. Weet je hoeveel mensen erop klikten en ‘m daadwerkelijk openden? 22! Ze kennen het nieuws namelijk al van Instagram of andere bronnen.’ Lang niet al zijn collega-artiesten leggen het mediagebruik van hun fans zo onder de loep. Ook weten ze vaak niet waar hun doelgroep zit, vertelt hij. ‘Een zender als Qmusic meet precies welke muziek bij de zender past. Zij zitten niet te wachten op Van der Boom. Terwijl sommige artiesten zeuren dat ze bij onder meer Qmusic steeds maar weer ‘nee’ te horen krijgen, weten wij dat we daar niet elk nieuw liedje moeten pushen.’ Ken je doelgroep, is dan ook de boodschap die hij op het MIE wil overbrengen. ‘De meeste mensen snappen data niet, die vallen al in slaap als je erover begint. Daarom is het zo belangrijk dat je er helder over communiceert. Als ik nú ging studeren, dan zou het iets met data zijn. Want echt alles draait daar straks om.’
Dit artikel is overgenomen uit Clou magazine© nr 95, december 2019.