Het prominent gevestigde onderzoekslab van Rabobank Nederland is een van de plekken waar de bank kwalitatief onderzoek doet. ‘Maar we gaan ook de boer op’, zegt Marco van Loon, senior researcher van de User Experience Center.
Tekst Ellen Nap, foto woonwerkgeluk
‘In the end it’s people doing business with people’. Deze uitspraak van Simon Sinek heeft Marco van Loon, senior researcher bij Rabobank Nederland, onderaan in de handtekening van zijn e-mail gezet. ‘Het herinnert mij eraan dat we het menselijk aspect niet uit het oog moeten verliezen. Al jaren zijn we als Rabobank bezig de transformatie van fysiek naar meer online te maken. Maar ook al maak je een bepaalde service of product online mogelijk, uiteindelijk is het belangrijkste dat de klant het gevoel heeft dat hij gehoord en gezien wordt. Het regelen van je bankzaken draait om vertrouwen. Dat is een groot goed.’ Het een sluit het ander niet uit en online en vertrouwen gaan goed samen, wil Van Loon gezegd hebben. Maar toch: de uitspraak van Why-goeroe Sinek is een reminder, ook aan zijn collega’s. Met ruim vijfenveertig mannen en vrouwen vormt Van Loon het CX-team (Customer Experience) van Rabobank Nederland. In het team zitten specialismen als interactie-ontwerp, onderzoek en grafisch en service-design. ‘Sommige mensen zijn bezig aan de website, anderen aan de mobielbankieren-app. Die bouwen bijvoorbeeld prototypes, die wij dan weer hier in het lab testen.’ Met zijn 47 jaar is hij een van de oudsten, zegt Van Loon. De meeste collega’s zijn beduidend jonger. Ook hebben ze heel verschillende achtergronden. ‘De laatste paar jaar hebben we veel aanwas van de TU Delft. Denk aan industrieel ontwerpers die interactie-ontwerp of service-design doen en bijvoorbeeld klantreizen schetsen. Altijd hand in hand met onderzoek.’
Huiselijke sfeer
In het onderzoekslab, prominent aanwezig in de buurt van de entree in het Utrechtse hoofdkantoor, vindt vooral kwalitatief onderzoek plaats. De ruimte bestaat uit een nagebouwde woonkamer die een huiselijke sfeer wil oproepen. Met een onderzoekskamer ernaast, gescheiden door een doorkijkspiegel. Van Loon: ‘Hier proberen we meer het waarom en hoe achter cijfers op tafel te krijgen. Ons onderzoek heeft een sterke gedragscomponent. Al het werk binnen het team is gericht op ‘het verbeteren van met name de online dienstverlening. Die moet voor een klant intuïtief, makkelijk en begrijpelijk zijn. Dat geldt voor alle dienstverlenende bedrijven, maar voor ons als bank is het nog belangrijker. Wij hebben zorgplicht, een klant moet precies weten wat hij afsluit.’
Eenvoudig en intuïtief zijn, begint met ontwerpen vanuit de beleving van de een klant’, stelt Van Loon. ‘Als je weet wat de problemen zijn die een klant ervaart, kun je oplossingen bedenken.’ Dat zit vaak niet in het zoveelste product of tool, bijvoorbeeld wel in iets waar de klant wat mee kan en die hem helpt bij het beheren van zijn geldzaken. ‘We zien door de jaren heen dat mensen daar best veel moeite mee hebben. Veel mensen hebben geen of weinig buffer. Wij zien dat en vervolgens bedenken we hoe wij online hulpmiddelen kunnen ontwikkelen om het makkelijk te maken inzicht te krijgen in uitgaven en inkomsten. Dat zijn we nu aan het testen.’
Platform
Naast onderzoek in het lab gaan Van Loon en zijn collega’s ook ‘de boer op’. ‘Vorig jaar hebben we een groot onderzoek gedaan onder melkveehouders. In alle provincies heb ik letterlijk bij die boer aan de keukentafel gezeten.’ Een belangrijke pilaar van de Rabobank is de agrarische tak. De bank publiceert veel rondom agricultuur en bedrijfsvoering. ‘We willen goed snappen wat een boer nodig heeft om zijn bedrijf te leiden en wat de rol van de Rabobank moet zijn. Zo’n boer melkt ’s ochtends en ’s avonds zijn koeien. Dus misschien heeft hij wel heel andere zaken aan zijn hoofd dan het lezen van kwartaalberichten en doorwrochte artikelen. Door bij hem aan tafel te zitten, leren we dat.’
Vijftien interviews heeft de onderzoeker gedaan. ‘Dan heb je wel een volledig beeld van de verwachtingen en irritaties. Als je daar door je oogharen naar kijkt, zie je rode draden en patronen. Op basis daarvan maak ik een rapport.’ Een ander groot onderzoek dat hij vorig jaar heeft gedaan, was onder klanten die zakelijk gebruikmaken van een Rabobank-plat-form waarmee je onder meer betalingen kunt doen. ‘We wilden dat platform verbeteren. Dan kun je mensen hier in het lab uitnodigen, maar we zijn naar de klant zelf toe gegaan. Dan zie je iemand achter een aantal PC’s zitten, met vier scanners en acht pasjes van verschillende banken. Dat is zo’n enorm inzicht. Wat je niet ziet, als je mensen hier uitnodigt.’Op de vraag wat ze daarmee hebben gedaan, zegt Van Loon: ‘We hebben geleerd dat het platform, dat vanuit strategische optiek was opgezet voor directeuren om rapporten in te zien, wordt gebruikt door mensen die operationeel bezig zijn.’ Soms worden platforms en tools bedacht onder meer omdat het technisch mogelijk is, constateert Van Loon. ‘Dan zetten we het live en zien we dat er weinig gebruik van wordt gemaakt.’ Hij probeert het voor elkaar te krijgen dat het management ze vroeger in het proces betrekt. ‘Als je aan het bouwen bent en dan nog langs een klant wilt, ben je eigenlijk te laat.’ Ze zijn al verder dan 10 jaar geleden: ‘Toen zaten we diep weg gestopt in Zeist, als een soort IT-afdeling onder de naam ‘bruikbaarheidslab’.’
Agenda
Ze zijn door de jaren meer richting de business opgeschoven. Maar het streven is om nog meer samen met marketing en productmanagers te gaan ontwikkelen. ‘Zodat we in feite gewoon onze eigen agenda moeten kunnen bepalen. Dat we kunnen zeggen: dit zijn de vijf belangrijkste projecten waar we het komende half jaar aan moeten werken.’ Het is ook een kwestie van tijd en mensen opvoeden, zegt Van Loon. ‘In dit gebouw werken duizenden mensen, die met honderden projecten bezig zijn. En die allemaal hun eigen project het belangrijkst vinden. Dus het gaat uiteindelijk ook gewoon over wat op hoger niveau de belangrijkste prioriteiten zijn. De projecten die we uitvoeren vanuit CX liggen in het ideale geval daarmee in lijn.’
Maar uiteindelijk zijn wij met een beperkt aantal mensen, dus we zullen zelf keuzen moeten maken’, zegt Van Loon. ‘En blijven knokken bij collega’s om steeds weer de stem van die klant van buiten naar binnen te halen, en ervoor te zorgen dat die stem doorklinkt in de online dienstverlening die we ontwikkelen.’ «
Dit artikel is overgenomen uit Clou magazine© nr 90, december 2018.