Niet achteraf maar vooraf de impact van een buitenreclame voorspellen. Met de Outdoor Ad Impact Forecaster kunnen MeMo2 en buiten-reclamespecialist Exterion Media op basis van machine learning vooraf een advies ontwikkelen. Ze wonnen er een Amma Award mee.
Tekst Ellen Nap
Buitenreclame is een ondergeschoven kindje in effectiviteitsonderzoek. Als het al wordt onderzocht, gebeurt het achteraf. Maar sinds kort kunnen out-of-home specialist Exterion Media en MeMo2 vooraf een advies geven aan hun klanten. ‘Een unicum’, zegt Siebe-Geert de Boer, research manager van Exterion Media. Samen met onderzoeks- en consultingbureau MeMo2 heeft Exterion sinds 2014 gewerkt aan de Outdoor Ad Impact Forecaster. Half mei mochten beide partijen de Amma voor onderzoek, de Hans du Chatinier-prijs, in ontvangst nemen. De Outdoor Ad Impact Forecaster is gebaseerd op een kleine driehonderd studies, ongeveer 68 duizend respondenten en verschillende kenmerken van creatie, merk en campagne. De onderzoekstool heeft volgens de jury ‘zeer bruikbare en interessante inzichten’ opgeleverd. Zo is bijvoorbeeld gebleken dat het aantal informatiecues en contrast in het kleurgebruik van invloed is op de impact van een uiting. ‘Kort door de bocht kun je zeggen dat de creatie 40 procent van de impact bepaalt’, zegt De Boer. ‘Dertig procent komt voor rekening van het merk zelf en de andere 30 procent wordt bepaald door het aantal vlakken dat je inzet.’
Machine learning
Met de Outdoor Ad Impact Forecaster haken MeMo2 en Exterion Media aan op de verschuiving binnen marktonderzoek van ‘beschrijvende naar voorspellende analytics’, zegt managing director van MeMo2 Tim Koekkoek. ‘Die gedachte is de aanleiding geweest om alle verzamelde onderzoeks-, campagne- en merkdata in een machine learning-traject in te zetten. Met als doel de markt niet alleen te voorzien van bruikbare en betrouwbare inzichten na afloop an een campagne, maar juist ook voordat een outdoor-campagne live gaat.’ Vooral de inzet van machine learning maakt dit project zo innovatief, zeggen beide partijen. ‘De tool maakt dat we in staat zijn om de effectiviteit van een outdoor-campagne te voorspellen’, aldus Koekkoek. Naast de verzamelde onderzoeksdata uit de 280 studies onder ongeveer 68 duizend respondenten, onder grotere en kleinere merken, heeft MeMo2 gebruik gemaakt van beschikbare campagnedata. ‘Dan moet je denken aan onder meer het aantal vlakken dat is ingezet en de duur van de periode van de campagne.’ Ook is een tool ontwikkeld om de inhoud van een outdoorcreatie te analyseren en kwantificeren. ‘Het programma geeft automatisch het contrast in de uiting, maar ook het contrast tussen de uiting en de omgeving aan. Ook analyseert de inhoudsanalysetool automatisch de helderheid en het aantal primaire kleuren van de creatie.’
Creatie, merk en campagne
Om tot een voorspelling te komen, zijn 22 variabelen meegenomen. Die zijn grofweg te categoriseren in drie verschillende groepen, namelijk de kenmerken van de creatie, van het merk en van de campagne. De belangrijkste variabelen voor de voorspelling bleken onder meer het contrast met het straatbeeld en het aantal kleuren binnen de uiting (zie kader). De variabelen komen uit alle drie de groepen. Dit toont volgens MeMo2 aan dat de kwaliteit van een campagne niet alleen afhangt van de creatie zelf, maar ook sterk afhankelijk is van kenmerken van de campagne en het merk. Voor Exterion Media was dat een eye-opener. ‘We weten wel dat het effect wordt bepaald door de creatie en media-inzet en dat meer vlakken meer impact betekent’, zegt De Boer van Exterion. ‘Maar ongeveer 30 procent wordt bepaald door kenmerken van het merk. Dat is best veel. Het betekent dat als ING een spontane naamsbekendheid heeft van 85 procent, ze met een redelijke uiting en minder vlakken toch een goede impact kan hebben.’ Exterion Media zegt met de Outdoor Ad Impact Forecaster een middel te hebben ‘om uitingen naar een hoger niveau te tillen’. ‘Wij hebben nu een goed en snel argument vooraf om te zeggen wat een adverteerder kan verwachten in een bepaalde situatie. De Forecaster geeft een goede voorspellende waarde waarmee we de klant kunnen adviseren.’ «
De Outdoor Ad Impact Forecaster van MeMo2 en Exterion Media doet een voorspelling over de impact van een outdoor-campagne. De volgende variabelen blijken het belangrijkst te zijn voor de voorspelling:
- Contrast in de uiting
- Contrast met het straatbeeld
- Aantal kleuren
- Grp-druk van de campagne
- Het aantal vlakken waar de abri wordt getoond
- Spontane naamsbekendheid.
Dit artikel is overgenomen uit Clou magazine© nr 88, juli 2018