Welkom bij Myth Busters, de blog waarin Kees van Duyn en Robert van Ossenbruggen om beurten de jubelverhalen over innovaties aan zich voorbij laten gaan, en een kritische blik werpen op datgene wat we met z’n allen voor zoete koek slikken. Robert van Ossenbruggen buigt zich in dit blog over digitalisering en hoe je ermee uit de bocht kunt vliegen.
Je kunt het glas halfvol of halfleeg zien. Dat geldt ook voor digitalisering. Wie het glas halfleeg ziet, ziet in digitalisering de platform-economie waar onze privacy te grabbel wordt gegooid. Waarin steeds meer ondernemers en schijn-zzp’ers worden uitgebuit. Die ziet maatschappelijke polarisatie door sociale media, opgeblazen Facebook metrics, click-farms, walled gardens, cookie bombing, en intransparante kickback fees. In ons vak zien we het glas liever halfvol. Dan maakt digitalisering je toekomstbestendig, levert je harde data en reduceert kosten. Toch?
Kunstmatige tweedeling
Ten eerste: digitaal maakt zeker toekomstbestendig, maar dat wordt in de praktijk al snel ‘niet-digitaal is van vroeger en dus niet meer relevant’. Dan dreigt digitalisering dogmatisch te worden en dus potentieel gevaarlijk. Het zichtbare gevolg is dat er vandaag een flinke kluit marketeers rondloopt die vinden dat alles waarbij geen ‘engagement’ of ‘content’ wordt gecreëerd verloren tijd is. Die leven met het idee dat marketing alleen over het einde van de funnel gaat.
Het is een kunstmatige en misleidende tweedeling. Twintig jaar geleden was het goed te verantwoorden dat de afdeling internet los van de rest van de organisatie opereerde om innovaties niet te laten stranden in het conventionele denken en doen. Maar in een wereld waarin digitalisering in alle facetten van commercie is verweven getuigt de status aparte van digital van een zeer eenzijdige blik op de commerciële wereld.
Twee decimalen achter de komma
Ten tweede: harde data. Erg fijn, die Cost Per Acquisitions en Return On Investments op twee decimalen achter de komma in je dashboard. Dat is nog eens andere koek dan die steekproefcijfers van respondenten met een wispelturig geheugen. Maar, wie weet precies wat er in de black box van digitale platformen en mediabureaus gebeurt? Wie weet precies hoe de verschillende onderdelen in de funnel met elkaar in relatie staan? Wie kent zijn baseline-verkopen van alle kanalen in de digitale mix? Relevante vragen die vaak tot ontwijkende antwoorden leiden. Mijn punt is: als je niet kunt zien wat er onder de motorkap gebeurt, is precisie een schijnvoordeel.
Kosteneffectief of goedkoop?
Ten slotte kostenreductie. We zouden bij digitalisering moeten streven naar kosteneffectief, maar het is vaak goedkoop. Daarmee bedoel ik het volgende: kosteneffectief is als je minder geld uitgeeft zonder dat je een offer brengt aan een product, merk, klant of medewerker, of dat deze bij voorkeur er beter van worden. Kosteneffectief draait om dingen slimmer doen. Denk aan een voor iedereen toegankelijke betaalverzoek via Whatsapp, je kortingskaart toegankelijk maken op je telefoon of via nieuwe kanalen communiceren om consumenten te bereiken die je anders niet zou bereiken.
Als digitalisering vooral draait om kostenreductie en het belang van het product, merk, klant of medewerker naar de achtergrond verdwijnt, dan hebben we het over goedkoop. Denk aan chatbots in hun bèta-versie live zetten om je callcenterkosten te drukken, reclame laten inkopen op obscure websites om je CPM nog verder omlaag te brengen of je tv-budget overhevelen naar sociale media omdat de ROI zo gunstig lijkt. Goedkoop blijkt, op de lange termijn, altijd duurkoop.
Digitalisering is een logisch en vanzelfsprekend proces. Maar hoe vanzelfsprekender iets wordt, hoe groter de kans om uit de bocht te vliegen. Blijf dus bij de les, ook – of misschien wel juist – als iedereen ongeremd enthousiast is. Vraag jezelf bij elk digitaliseringsproject af of je het kind niet met het badwater weggooit. Kijk onder de motorkap en weet tot in detail waar je digitale metrics op gebaseerd zijn; better roughly right than precisely wrong. Laat digitaliseren vooral draaien om beter, sneller en slimmer want goedkoop is uiteindelijk altijd duurkoop.
Maandelijkse blog van ‘Myth Busters’ Robert van Ossenbruggen en Kees van Duyn, waarin zij een kritische blik werpen op het vakgebied.