De TV-reclamemarkt daalde de eerste helft van dit jaar met 3,3% en kwam uit op € 426 miljoen. Op basis van deze cijfers en de vooruitzichten voor de rest van het jaar, verwacht mediabedrijf Screenforce dat de markt in 2024 tussen 1 en 2% zal krimpen. De lineaire kijktijd daalde de eerste helft van het jaar met nog maar 1,5%.
▼
De TV-spotbestedingen daalden het eerste halfjaar met 4,1% en komen uit op € 374 miljoen. De non-spotbestedingen stegen daarentegen met 2% ten opzichte van het eerste halfjaar van 2023 en komen uit op € 52 miljoen. De kijktijd van de lineaire TV-zenders lijkt langzaamaan te stabiliseren en daalde de eerste helft van 2024 met nog maar 1,5% naar 130 minuten per dag.
De daling van de spotbestedingen is te wijten aan het verbod op ongerichte reclame voor online kansspelen per 1 juli 2023 en aan een weifelende economie die geresulteerd heeft in een afnemende vraag naar zendtijd in een aantal branches. Ook heeft de dalende kijktijd geleid tot een dalende vraag naar (lineaire) TV-zendtijd.
De non-spotbestedingen laten een groei zien van 2,0% ten opzichte van de eerste helft van 2023. De groei concentreerde zich in het eerste kwartaal van dit jaar en vond zowel op de lineaire als op de online video-platforms plaats.
De daling van de lineaire kijktijd (live en uitgestelde lineaire kijktijd) van 1,5% is minder dan in het eerste halfjaar van 2023 (-7%) en in het eerste halfjaar van 2022 (-13%). Dit kan op een stabilisatie van de lineaire kijktijd duiden voor de doelgroep 6+.
Retail grootste TV-branche
Retailers vormen de grootste TV-branche met een bruto TV-investering van € 508 miljoen (+6%) en komen dan ook vaak terug in de top 25 adverteerders.
Procter & Gamble is opnieuw de grootste adverteerder, met in het afgelopen halfjaar ook de grootste groei (+ € 21 miljoen bruto).
Grote sportevenementen zoals het EK-voetbal en de Olympische Spelen zorgen nog altijd voor een stijging in de verkoop van TV-toestellen. Dit is ook te zien in de bestedingen van de TV-fabrikanten binnen de categorie consumentenelektronica, die 17% meer besteedden aan hun TV-campagnes dan in de eerste helft van 2023.
2024 is overgangsjaar
Michel van der Voort, directeur Screenforce: ‘Na deze sportzomer zullen we over het derde kwartaal een mooie kijktijd kunnen rapporteren. Daar bovenop komt dat we vanaf het vierde kwartaal een vergelijk maken met het nieuwe kijkonderzoek, dat in het vierde kwartaal van 2023 ook al operationeel was. Het zou kunnen dat we dan over dit jaar een stabiele lineaire kijktijd kunnen rapporteren. Tel daarbij op de positieve ontwikkeling van de TV-bestedingen in het lopende kwartaal plus de forse groei op het online domein, dan bestaat de kans dat we ook in de adverteerdersmarkt net met groene cijfers eindigen. In meerdere opzichten kan 2024 dan een overgangsjaar worden.’