De jaarlijkse Screenforce-presentatie van de belangrijkste TV-cijfers is altijd een goed moment om de peilstok weer ’s in de televisiemarkt te steken. De markt is enorm in beweging met soms tegengestelde bewegingen.
De lineaire kijktijd is gedaald in 2023. Het Nationaal Media Onderzoek (NMO) rapporteerde er al eerder over. In 2022 keken we nog 109 minuten lineair naar televisie, in 2023 is dat precies 100 minuten. De totale schermtijd steeg wel met vijf minuten, wat deels te maken heeft met een door Kantar anders gehanteerde definitie. Los hiervan mag ook geconcludeerd worden dat de videoconsumptie is gestegen. De streamingdiensten doen het goed en ook uitgesteld kijken (UGK) won weer wat terrein. Sterker nog, dat was nog nooit zo hoog. In totaal was 2023 goed voor 784 miljard kijkminuten. Per persoon is dat 48.000 minuten, oftewel een maand non-stop zonder slapen.
1,3 miljard GRP’s
De ontwikkelingen zijn tekenend voor de transitie die al langer gaande is. En adverteerders gaan daarin mee. Zij besteedden € 922 miljoen in 2023, verdeeld over € 811 aan spots en € 111 aan non-spot. De eerste post daalde 7%, de tweede steeg met 6,5%. Per saldo werd 5,6% minder uitgegeven door de adverteerders in vergelijking met 2022. Dat was ook een recordjaar met de Olympische Spelen, het WK Voetbal, uitgestelde corona-budgetten en reclame voor online kansspelen. Lastig om daar in 2023 overheen te gaan. Screenforce telde in 2023 zo’n 216 miljard impressies, verdeeld over 1,3 miljard GRP’s.
Over langere periode is zeker nog sprake van groei. Ten opzichte van het pre-coronajaar 2019 noteert Screenforce een plus van 11%, wat een gemiddelde jaargroei van 3% inhoudt over de periode 2020-2023. En er is meer positief nieuws. De VOD-diensten van de broadcasters wisten meer reclamezendtijd te verkopen. Er is zelfs sprake van dubbele cijfers in de groei van de videomarkt.
GRP-converter
Voor 2024 zijn de verwachtingen licht positief gestemd met het EK Voetbal in Duitsland, de Olympische Spelen in Parijs, gezonde economische groei en een stabiel kijkonderzoek. Screenforce verwacht een groei van 1-3% voor het lopende jaar. Online zal daar dit jaar en jaren daarna een belangrijke rol in spelen. Dat aandeel staat nu nog op 6%, maar zal in de komende jaren naar 12% groeien.
Naarmate TV en online meer naar elkaar toegroeien neemt de behoefte aan een GRP-converter toe. Die zet TV-GRP’s om naar online contacten en vice versa. Ook zal NMO Kijken dan volledig ingericht moeten zijn om ‘Total Video’ goed te kunnen meten. Screenforce neemt hierop een voorschot en oriënteert zich internationaal op oplossingen voor het meten van Total Video-campagnes. Zover is het nu nog niet. Patricia Sonius, verantwoordelijk voor de onderzoeken van het Nationaal Media Onderzoek (NMO), legde bij de presentatie van het Jaarrapport uit dat het onderzoek op dit moment nog niet helemaal ‘crossfit’ is. Fase 1 is vorig jaar augustus gelanceerd en daarmee is een volwaardige vervanger van het GfK-onderzoek in de markt gezet. NMO bereidt nu fase 2 voor, waarbij het kijken op online devices wordt meegenomen. Hierbij is de kalibratie van paneldata en censusdata cruciaal, maar die censusdata is nog niet helemaal op orde.
Wil je het hele TV Jaarrapport lezen? Dat kan hier.