Wat ze wilden gaan doen, was van meet af aan duidelijk: goede sales en marketing nog effectiever maken op basis van psychologische inzichten, en zo de omzet van bekende merken verhogen. Tim Zuidgeest (29) van Unravel Research legt uit hoe ze dat doen.
Tekst Vittorio Busato
Tim Zuidgeest: ‘Beroepshalve let ik op alle buitenreclame. Het valt me bijvoorbeeld op dat je in zo’n twee van de drie reclames in abri’s mensen ziet wegkijken. Als voorbijganger, als consument, kijk jij dan ook als vanzelf weg. Daardoor zal een reclameboodschap nauwelijks of niet doordringen. En dat zal toch de bedoeling niet zijn van de makers.’ Bizar, vindt de aanstekelijk vertellende Zuidgeest. ‘Het is een van de simpelste inzichten uit de consumentenpsychologie: mensen kijken daarheen waar andere mensen heen kijken. Grafisch ontwerpers van reclames in bushokjes houden dus blijkbaar niet standaard rekening met zo’n inzicht. Ook in winkels en commercials, waar we ons met ons bureau vooral op richten, is veel te winnen door het toepassen van psychologische inzichten.’
Verklaarde variantie
Na een aanloopperiode en veel netwerken heeft Unravel Research inmiddels een indrukwekkend portfolio opgebouwd van klanten, zoals AH, Heineken en Madame Tussauds in Amsterdam en New York. Een methode die het bureau voor klanten vaak inzet is neuromarketing. Zuidgeest: ‘Uit wetenschappelijk onderzoek is gebleken dat EEG-metingen, die dus de elektrische activiteit van de hersenen meten, bij consumenten gemiddeld zo’n 60% van de variantie in hun gedrag verklaart. Dat is drie keer zoveel als survey-onderzoek doet. Veertig procent van de commercials werkt niet. Neuromarketing heeft de sleutel.’
Voor het neuromarketingonderzoek dat Unravel Research voor klanten verricht, wordt een draadloos device ingezet. Zuidgeest: ‘Dat is een heel gebruikersvriendelijk instrument waarmee we via negen sensoren EEG-activiteit bij consumenten kunnen meten, wat voor toepassingen van marketingonderzoek perfect blijkt te zijn. Doorgaans doen we dat met steekproeven van 20 consumenten, niet alleen uit praktisch oogpunt maar ook omdat onderzoek heeft laten zien dat je op basis van dit aantal tot betrouwbare uitspraken kunt komen. Deze headset kwam uit onafhankelijk onderzoek vergeleken met andere hersenscanners als meest betrouwbaar en zuiver naar voren, en benadert het beste de medische EEG-apparatuur. Dat sluit aan bij onze doelstelling dat we met het toepassen van neuromarketing zo evidence-based mogelijk willen werken.’
Zuidgeest geeft een commercial van Zonnatura over ontbijten met muesli als voorbeeld hoe je door middel van neuro-marketing een reclame kunt verbeteren. In die commercial schuift kickbokser Rico Verhoeven dreigend een pakje muesli naar voren. ‘In de hersenen bij consumenten zie je in het gebied dat de verkoop voorspelt aanvankelijk een enorme dip,’ legt Zuidgeest uit. ‘Je voelt je namelijk bedreigd. Maar al heel snel begint Verhoeven te lachen, en dan zie je juist weer een extra piek in dat hersengebied. Dat is voor televisie knap gedaan. Maar in de op deze commercial gebaseerde reclames in de abri’s werd alleen dat dreigende beeld van Verhoeven gebruikt.’ En dat werkt dus averechts, benadrukt Zuidgeest. ‘Want angst zorgt voor een negatieve reactie op je commercial. Het is mooi als je zoiets met data kunt aantonen. En was het met een hersenscantechniek als fMRI alleen heel globaal mogelijk een commercial te beoordelen, de huidige EEG-devices stellen ons juist in staat tot op de milliseconde de impact van scènes meten. Op basis daarvan kun je een commercial finetunen terwijl het geheel van de reclame intact kan blijven. Zo weten we op basis van hersendata dat goede commercials inzoomen, toenadering zoeken met consumenten. Goede commercials zoomen nooit uit, want dan stoot je af. Laat je daarna een merk zien, dan wordt dat niet versterkt.’
DE MEERWAARDE VAN PSYCHOLOGISCH INZICHT
Of je middels neuromarketing echt toegang krijgt tot de black box van de consument? Zuidgeest kan wel lachen om de vraag. ‘Ja en nee. Ja, omdat je op basis van een EEG aanzienlijk beter dan een traditionele tool als survey-onderzoek kunt voorspellen of een commercial een positieve impact zal hebben op consumenten. En dat zou ik als marketeer toch graag willen weten alvorens ik een paar ton investeer in een marketingcampagne. Maar met neuromarketing kunnen we niet in de hersenen bekijken wat mensen denken.’ En dat vindt Zuidgeest eerlijk gezegd wel zo prettig. ‘Het is ook niet per se nodig om de waaromvraag te beantwoorden. Soms wil je weliswaar een reden weten, maar dat is dan een interpretatie. En interpretaties kunnen aan vertekening onderhevig zijn. Het belangrijkste is dat we op basis van de kennis die we wel hebben effectievere verbeteringen kunnen doorvoeren, bijvoorbeeld door een scène weg te halen in een commercial die te veel angst blijkt op te roepen bij consumenten.’
Neuromarketing ziet Zuidgeest dan ook beslist niet als de heilige graal van het marketingonderzoek. ‘Maar de methode voegt zeker veel toe bij de juiste onderzoeksvragen en kan daarom van meerwaarde zijn. In het algemeen is het sowieso goed na te denken welke marketingmethode je wanneer moet inzetten. Mij zal je bijvoorbeeld niet horen zeggen dat survey-onderzoek maar moet worden afgeschaft. Dat geeft immers wel degelijk iets aan.’ Zo kun je bewust en rationeel gedrag als wel of niet betalen met een creditcard in een winkel of het kiezen voor een bepaald soort hypotheek er prima mee uitvragen, aldus Zuidgeest. ‘Het heeft alleen minder zin een consument expliciet te vragen waarom hij of zij kiest voor bijvoorbeeld een tandpasta als Oral-B of Prodent. Daar kan iemand wel een antwoord op geven, maar dat zal vaak nergens op slaan. Met EEG-onder-zoek kun je iemands on(der)bewuste drijfveren vaak meer manifest krijgen.’
Niettemin verwacht Zuidgeest dat over tien jaar elk marketingbureau een hersenscanner in huis zal hebben. ‘Je kunt er objectiever mee testen. Daarom verwacht ik ook een toename van psychologen en cognitief neurowetenschappers die in de marketing werkzaam zullen zijn en die de ervaring met die meetapparatuur hebben. Daarnaast verwacht ik ook veel van de technologische vooruitgang in die apparatuur. Er is nu een techniek in opkomst waarmee je met infrarood diep in de hersenen kunt kijken. Dat, gecombineerd met eye tracking, zal veel gaan bijdragen aan het begrijpen en voorspellen van consumentengedrag.’ «
Dit artikel is overgenomen uit Clou magazine© nr 92, april 2019.