Neurensics presenteerde afgelopen week tijdens het Neuromarketing Live Event de eerste resultaten van een uitgebreide studie naar de voorwaarden voor succesvolle TV-commercials. Lengte is niet belangrijk, logo’s zijn dat wel.
▼
Afgelopen maand zorgde STER-directeur Frank Volmer voor opschudding in de reclamewereld door de suggestie om de basis-spotlengte van TV-commercials van 30 naar 20 seconden te verkorten. Hoewel dit voorstel veel discussie opriep, ontbraken harde feiten om de stelling te ondersteunen. De discussie speelt al langer in het reclamevak. Vandaar dat Neurensics deze factor als onderdeel van studie heeft onderzocht.
Met behulp van machine learning, algoritmes en gedetailleerde annotatie analyseerde Neurensics opnieuw de hersendata uit fMRI-scans van een representatieve selectie van 560 Nederlandse TV-commercials. De commercials werden beoordeeld op 27 criteria, waaronder de lengte, creatieve inhoud en logo-vermelding.
Bevindingen
1. De lengte van een TV-commercial heeft geen effect op de effectiviteit, waardering of irritatiefactor van de commercial. Andere componenten spelen een veel belangrijkere rol in het succes.
2. De lengte van een commercial heeft geen invloed op de mate van merkkoppeling. Of een commercial 20, 30 of meer dan 40 seconden duurt, het herkend worden van de afzender door de kijker blijft gelijk.
3. Voor effectieve commercials geldt dat hoe vaker het logo wordt vertoond, hoe groter de effectiviteit is. De optimale frequentie ligt bij vijf keer per commercial, ongeacht de lengte ervan.