Marius Hogendoorn (adviseur communicatie-onderzoek en oprichter van De Uilenkamer) is al jaren bezig met een onderzoek naar schoonheid. Wat is schoonheid, waar vind je die, hoe kijken mensen tegen schoonheid aan, en zijn er verschillen per land? Hij startte er het ‘Project Beauty’ voor dat hij wereldwijd uitzet. In dit eerste deel van een serie vertelt hij hoe hij op het idee kwam en wat het project omvat.
▼
Het begon in 2005 met Y’rus, het bikinimerk dat ik aan het bouwen was. Y’rus was voor mij in die periode een soort vingeroefening in ondernemen, iets naast het advieswerk over communicatieonderzoek dat ik deed onder naam van De Uilenkamer. Adviseren is vooral breinwerk, en door bikini’s te produceren en op de markt te brengen, stapte ik volledig uit mijn cerebrale comfortzone en stond ik ineens met mijn voeten in de klei van de daadwerkelijke ‘maak-industrie’.
Merken hebben een identiteit nodig, en – omdat Y’rus ook internationaal ging – hadden we een Engelstalige slogan: ‘Intrigues on the Edge of Feminine Beauty’. Een mooie en pakkende zin, met een intrigerende betekenis, want waar ligt dan die ‘edge’ van beauty? Wat is schoonheid? Waar begint het? En waar houdt het op?
Schoonheid is een fascinerend begrip. Ga naar internet en type in ’Beauty’ en ‘Quote’, en je krijgt een stortvloed aan filosofen, schrijvers, dichters, wetenschapper, acteurs en popsterren die er allemaal blijkbaar een memorabele mening over hebben. Opvattingen over wat schoonheid betekent, zijn niet alleen verschillend, ze lijken soms ook diametraal tegenover elkaar te staan. Het is boeiend om te weten hoe geleerden en VIP’s tegen schoonheid aankijken, maar hoe denken alle anderen over dit fenomeen, het grote publiek?
‘Zakelijk gezien staat de rol van schoonheid niet op het netvlies’
Gestuurd nadenken
In mijn 30-jarige carrière in het communicatieonderzoek heb ik voor veel bedrijven en overheden onderzoek gedaan naar allerlei thema’s, maar de beleving van schoonheid was nooit een issue. Zakelijk gezien staat de rol van schoonheid niet op het netvlies. De vraag was daarom hoe het idee omgezet kon worden in een concreet onderzoeksproject. Ik maakte de eerste opzet van een vragenlijst en bedacht de naam Project Beauty. En daarna volgden er twee belangrijke stappen.
De eerste verliep via het tijdschrift Happiness dat in 2007 een themanummer aan schoonheid wijdde en aandacht gaf aan het onderzoeksproject. Een paar van de vragen uit mijn onderzoek werden in het blad opgenomen, maar er was ook een link naar de volledige online vragenlijst. Ruim 300 lezers vulden die in. Wat me destijds al verraste was de enorme positieve reactie van de respondenten op de vragenlijst. Een deelneemster gaf zelfs te kennen dat zij na het beantwoorden had besloten om ‘een aantal zaken in haar leven anders aan te pakken’. Mijn voorzichtige conclusie was toen al: ‘gestuurd’ nadenken over schoonheid is iets waaraan bij sommige mensen duidelijk behoefte is.
Stap twee was ging via Rein Vogelaar, destijds directeur van Blauw Research, dat in die periode bezig was met het fenomeen SuperPromotor. Het bureau besloot een ruwe steekproef te ‘doneren’ aan Project Beauty, waarmee het onderzoek voor het eerst in Nederland op een landelijk representatieve schaal kon worden uitgevoerd. Sindsdien zijn er in Nederland met tussenpozen van vijf jaar drie peilingen uitgevoerd.
‘Maakt schoonheid gelukkig, is schoonheid te koop of gevaarlijk?’
Geluksniveau
Project Beauty bestaat nu uit een vragenlijst van ongeveer 45 open en gesloten vragen. Behalve één vraag gaan ze allemaal over aspecten van het fenomeen ‘schoonheid’. Drie voorbeelden: ‘Maakt schoonheid gelukkig?’, ‘Is schoonheid te koop?’ en ‘Is schoonheid gevaarlijk?’ Niet opgenomen is de vraag naar een definitie: ‘Wat is schoonheid (voor jou)?’ De gedachte hierachter is dat het begrip te ongrijpbaar is om direct onder woorden te brengen. Vragen naar randzaken als gevoelens of meningen over betekenis en de rol van schoonheid zijn dan waardevoller. Door te vragen naar deelaspecten van schoonheid ontstaat vanzelf wel een beeld. Door antwoorden te geven op de vragen komt langzaam het beeld naar boven van wat wij onder schoonheid verstaan. En hoe totaal verschillend dit soms is. De afwijkende vraag gaat over ‘subjective wellbeing’: de sleutelvraag naar ‘geluksniveau’.
‘Rethink Beauty’
Project Beauty bestaat inmiddels ruim 15 jaar. In deze periode zijn met behulp van een aantal geweldige sponsoren (Dynata, Norstat, Europanels, Datum Internacional en European National Panels) 12 benchmarkpeilingen gedaan in acht verschillende landen: VS, Peru, United Kingdom (3x), Ierland, Duitsland, Oostenrijk, Tsjechië en Nederland (3x). Alle peilingen zijn gedaan in de taal van het land en 14.000 respondenten hebben er aan meegewerkt.
De database van Project Beauty bevat daardoor gegevens die op een heel bijzondere, bijna antropologische manier inkijk geven in wat mensen mooi vinden en de betekenis die dat voor hen heeft. Maar er is één uitkomst die naast deze interessante informatie nog opvallender is: nadenken over schoonheid is iets waar veel mensen heel veel plezier aan beleven.
Wat startte als een onderzoek is inmiddels uitgegroeid tot een bewustwordingsinitiatief dat als motto heeft ‘ReThink Beauty’.
‘We willen mensen aanzetten tot reflectie op een cruciale waarde in hun leven’
Betekenis uitwisselen
Het achterliggende idee van Project Beauty raakt volgens mij ook aan de kern van het onderzoekproces. In lessen over onderzoek die ik gaf voor communicatiemanagers startte ik vaak met de vraag: wat is de essentie van onderzoek doen? Via allerlei ingewikkelde antwoorden kwamen we dan uit bij: het stellen van een vraag. De onvermijdelijk tweede vraag was: en wanneer ben je geslaagd? Het voor de hand liggende antwoord: als je een antwoord krijgt. Simpeler wordt het niet. De finale hamvraag was uiteindelijk: hoe noem je het proces waarbij iemand een vraag stelt en iemand anders reageert met een antwoord? Juist: communicatie, een tweerichtingsproces waarbij mensen betekenis uitwisselen. Onderzoek stelt vragen om informatie te verzamelen, maar is feitelijk niet meer dan een hele magere toepassing van het onderliggende communicatieproces. Want die twee woorden ‘betekenis’ en ‘uitwisselen’ laten zien wat er nog meer mogelijk is als we iemand iets vragen: het zet mensen tot reflectie.
Zichtbare waarden
Project Beauty wil mensen aanzetten tot reflectie op een cruciale waarde in hun leven: de manier waarop zij schoonheid beleven en ermee omgaan.
Daarnaast levert het op grote schaal antwoorden op over de manier waarop landen en groepen mensen denken (en verschillen) in hun schoonheidsbeleving. En dan gaat het niet over de kunstzinnige esthetische waarde van schoonheid, of over andere visuele aspecten, zoals de manier waarop de term ‘beauty’ door de cosmetische industrie wordt ingevuld. Nee, het gaat over de weging van alle verschillende vormen van schoonheid, en van de onderliggende waarden die hierin naar voren komen. Waarden, die bijvoorbeeld zichtbaar worden in de antwoorden op een van de vragen in Project Beauty: ‘Welk type schoonheid komt het dichtst in de buurt van wat je het belangrijkst vindt in je leven?’ Deze vraag kent 18 antwoordopties die ruwweg het gebied van de waardenpyramide van Maslov bestrijken.
Over de antwoorden op deze vraag en over de verschillen tussen de deelnemende landen, een volgende keer.
Auteur: Marius Hogendoorn is adviseur communicatie-onderzoek en oprichter van De Uilenkamer