Terwijl in Europa veel wordt gesproken over de toekomst van marktonderzoek, is men in delen van Azië-Pacific (APAC) al verder in de uitvoering. APAC geldt in veel sectoren als voorloper in digitale adoptie en schaal. Niet omdat daar minder vragen worden gesteld, maar omdat beslissingen sneller worden genomen en onderzoek directer wordt ingezet.
▼
Minder debat, meer toepassing
In veel APAC-markten wordt marktonderzoek vooral gezien als praktisch instrument. Onderzoek moet bijdragen aan beslissingen, niet eerst volledig theoretisch worden uitgedacht. Dat zie je terug in de manier waarop nieuwe methodes en AI-toepassingen worden omarmd.
Onderzoek van Forrester laat zien dat in APAC bij 33 procent van de organisaties de CEO direct verantwoordelijk is voor de AI-strategie, tegenover slechts 8 procent in Europa. Die betrokkenheid aan de top verkort besluitvorming en versnelt toepassing. Waar Europese organisaties vaker blijven hangen in interne afwegingen, ligt in APAC de nadruk op testen, toepassen en bijsturen.
AI als vanzelfsprekend onderdeel van het proces
AI wordt in APAC minder gezien als disruptie en meer als logisch verlengstuk van bestaande onderzoeksprocessen. Automatisering van analyse, dataverwerking en rapportage is daar sneller genormaliseerd.
Dat blijkt ook uit adoptiecijfers. In APAC wordt generatieve AI al op grote schaal ingezet in IT-operaties en datamanagement. 63 procent van de organisaties gebruikt AI in IT-processen en 46 procent in data-engineering en analyse. Dat niveau van integratie ligt hoger dan in Europa en Noord-Amerika en verklaart waarom AI daar sneller onderdeel wordt van dagelijkse onderzoekspraktijk.
Schaal en snelheid als uitgangspunt
APAC-markten zijn groot, divers en digitaal volwassen. Dat dwingt onderzoeksorganisaties om vanaf het begin rekening te houden met schaal. Methoden die niet opschaalbaar zijn, verliezen snel hun waarde.
Ook in investeringen zie je dat terug. Een groter deel van APAC-bedrijven investeert substantieel in AI-toepassingen, vaak bedragen tussen 400.000 en 500.000 dollar per jaar. Die investeringsbereidheid maakt het mogelijk om onderzoek sneller te automatiseren en op grotere datasets toe te passen.
Voor Europese onderzoeksorganisaties, die gewend zijn aan kleinere markten en langere trajecten, is dit een belangrijk verschil. Schaal vraagt om andere keuzes in design, tooling en samenwerking.
Een andere omgang met privacy en vertrouwen
Ook de omgang met data en privacy verschilt. In Europa staat regelgeving vaak centraal in het ontwerp van onderzoek. In APAC ligt de nadruk vaker op context en wederzijds voordeel.
Dat betekent niet dat privacy minder belangrijk is, maar dat vertrouwen anders wordt opgebouwd. Meer relationeel en pragmatisch. Die houding sluit aan bij het feit dat 78 procent van de APAC-respondenten aangeeft AI wekelijks te gebruiken, hoger dan het wereldwijde gemiddelde. Regelmatig gebruik dwingt tot praktische afspraken en duidelijke verantwoordelijkheden.
Wat zegt dit over de toekomst van het vak?
APAC laat zien dat de toekomst van marktonderzoek niet alleen wordt bepaald door technologie, maar vooral door houding. Door leiderschap dat beslissingen durft te nemen, investeringen die schaal mogelijk maken en een pragmatische benadering van nieuwe methodes.
Voor Nederland en Europa ligt daar een duidelijke uitdaging. Niet om APAC te kopiëren, maar om kritisch te kijken waar voorzichtigheid omslaat in vertraging. Wie richting 2026 relevant wil blijven, zal niet alleen nieuwe tools moeten inzetten, maar ook sneller moeten durven handelen.
De vraag is niet of Europa kan meekomen. De vraag is hoeveel tijd het zichzelf nog gunt.