Market research verandert snel. Niet alleen door AI, maar ook door automatisering, nieuwe dataplatformen, dashboards, you name it. Taken die jarenlang exclusief waren voor researchbureaus zijn verschoven richting technologie, wat vraagt om nieuwe manieren van doen en denken. Hier zijn de vier plekken waar bureaus en jij als researcher je waarde behouden.
1. Data is steeds makkelijker. Betekenis niet
Nieuwe tools maken data verzamelen eenvoudiger dan ooit. Dashboards vullen zich vanzelf en inzichten lijken voor het oprapen te liggen. Maar wat glanst, is niet altijd waardevol. Goudzoekers dachten vroeger vaak goud te hebben gevonden, terwijl het om fool’s gold ging: pyriet dat eruitzag als een schat, maar nauwelijks waarde had.
Op dezelfde manier leveren nieuwe technologieën grote hoeveelheden data op die belangrijk lijken, maar dat niet per se zijn. De echte uitdaging is het verschil zien tussen schijnwaarde en de echte schat. Precies daar verschuift de waarde van market research.
2. Insights vragen samenhang, geen losse output
Insights draaien niet alleen om wat zichtbaar is, maar om wat je kunt vertrouwen. Opdrachtgevers moeten kunnen bouwen op onderzoek dat klopt, uitlegbaar is en standhoudt in discussies. Juist daar ligt de rol van researchbureaus. Niet door nóg meer output te leveren, maar door keuzes te onderbouwen, aannames te toetsen en vertrouwen te creëren in wat er wordt gepresenteerd. In een tijd van snelle tools en automatische analyses wordt geloofwaardigheid een onderscheidende factor.
3. Methoden worden flexibeler, niet overbodig
Nieuwe technologie maakt onderzoek sneller en flexibeler, maar methoden vragen meer dan rekenkracht. AI kan helpen bij het verzamelen en analyseren van data, maar kan geen onderzoeksopzet dragen die juridisch en ethisch klopt. Het houdt niet uit zichzelf rekening met privacyregels, certificeringen of de wirwar aan wetgeving waar data- en marktonderzoekbedrijven dagelijks mee te maken hebben. Denk aan vereisten rond toestemming, transparantie en wetgeving zoals de Digital Services Act.
Juist daarom blijven onderzoeksmethoden mensenwerk. Niet als vast stramien, maar als doordachte keuzes. Wat kun je meten, wat mág je meten en wat moet je laten. Bureaus die methoden bewust afstemmen op context, regelgeving en technologie blijven relevant. Wie dat overlaat aan tools alleen, loopt het risico sneller te meten, maar slechter te begrijpen.
4. De mens blijft nodig bij keuzes
Technologie kan veel versnellen, maar niet alles vervangen. Er zijn grenzen aan wat systemen kunnen aanvoelen, begrijpen en wegen. Een algoritme kan laten zien hoe vaak een hamburger wordt gekocht of hoe vaak een bank een lening verstrekt, maar niet hoe die hamburger écht smaakt of wat zo’n lening betekent voor het leven van iemand.
Het kan patronen herkennen in gedrag, maar niet ervaren waarom iets werkt binnen een specifieke cultuur. Het verschil tussen Nederlandse nuchterheid en de beleving binnen de Surinaamse gemeenschap zit niet alleen in data, maar in context, geschiedenis en nuance. Die kennis ontstaat door mee te kijken, te luisteren en te begrijpen. Precies daar blijft de menselijke rol onmisbaar. Niet als tegenhanger van technologie, maar als aanvulling op wat technologie nooit zelf kan ervaren.
Het vak verdwijnt niet, het verschuift
Market research is in korte tijd sterk veranderd, daar bestaat weinig twijfel over. Het lichtpunt is dat het vak niet is verdwenen. De methoden zijn niet weggenomen, maar verschoven. Insights vragen meer duiding en de rol van de researcher verschuift van uitvoeren naar begrijpen. Wie die verandering omarmt, hoeft niet te concurreren met technologie, maar kan haar juist in dienst stellen van beter onderzoek.