Synthetische data wint snel terrein in marktonderzoek. Het klinkt aantrekkelijk. Sneller, goedkoper en schaalbaar. Toch waarschuwt Wilko Rozema, VP Sales Benelux bij Dynata, voor te simpele conclusies. Tijdens zijn sessie op het Marketing Insights Event (MIE) zet hij vooral in op realisme. Synthetische data kan helpen, maar alleen in combinatie met data van echte mensen.
▼
“Synthetische data is zo goed als de data waarmee het model wordt gevoed,” zegt Rozema. “Hoe minder goed de onderliggende data is, hoe groter de kans dat je uitkomsten krijgt die niet meer overeenkomen met de werkelijkheid.”
Geen vervanging, maar aanvulling
Rozema ziet synthetische data niet als vervanger van traditioneel onderzoek. Wel als hulpmiddel. Vooral in specifieke situaties. Denk aan concepttests met tientallen varianten of moeilijk bereikbare doelgroepen.
“Als je 120 conceptvarianten wilt testen, is dat met echte mensen in korte tijd simpelweg niet haalbaar,” legt hij uit. “Dan kan synthetisch helpen bij een eerste selectie. De uiteindelijke keuzes moet je daarna toetsen bij echte mensen.”
Hierdoor wordt het speelveld volgens Dynata minder overzichtelijk. Kopers van onderzoek moeten scherper nadenken over welke data ze waarvoor inzetten en welke beperkingen ze daarbij accepteren.
Risico’s bij te snelle adoptie
Rozema kijkt met terughoudendheid naar de snelle adoptie van synthetische data in de markt. Niet uit afkeer, maar uit voorzichtigheid.
“Als je hier te vroeg mee de markt op gaat, kan dat leiden tot reputatieschade,” zegt hij. “Er worden beslissingen genomen op basis van data waar miljoenen mee gemoeid zijn.”
Juist daarom wil hij tijdens het MIE helder maken wat synthetische data wel kan en wat niet. Niet om voor te schrijven wat mensen moeten doen, maar om beter te laten begrijpen wanneer welke keuze logisch is.
AI onder druk van de economie
Rond AI ziet Rozema geen overschatting, maar wel frictie. Veel organisaties investeren, terwijl de opbrengst niet altijd direct zichtbaar is. Dat heeft volgens hem minder met de technologie zelf te maken en meer met de economische druk waarin organisaties opereren.
“De investering in AI vertaalt zich vaak niet naar extra rendement, maar naar lagere prijzen voor klanten,” zegt hij. “Je behoudt wat je hebt, maar je moet er wel geld tegenaan zetten.”
Dat zet volgens hem een neerwaartse beweging in gang, met krappere budgetten, lagere incentives en uiteindelijk ook druk op de kwaliteit van data.
Menselijke expertise blijft doorslaggevend
Die visie sluit aan bij wat ook binnen Daily Data Bytes vaker terugkomt. Technologie kan processen versnellen, maar het onderscheid wordt nog steeds gemaakt door mensen die inzichten kunnen duiden, uitleggen en vertalen naar beslissingen. Volgens Rozema wordt dat verschil juist groter naarmate er meer tools beschikbaar komen.
“Automatiseer zoveel mogelijk, zodat je mensen tijd overhouden voor het echte gesprek,” zegt hij. “Daar zit de waarde.”
Hij ziet duidelijke verschillen tussen bureaus die inzetten op consultancy en bureaus die vooral data opleveren. Die eerste groep houdt beter stand in een moeilijke markt.
Fit for purpose als leidraad
De kernboodschap van zijn sessie is eenvoudig. Begin niet bij de methode, maar bij het doel.
“Vraag jezelf eerst af welk inzicht je nodig hebt,” zegt Rozema. “Ga daarna pas kijken welke vorm van data daarbij past. Niet andersom.”
Die afweging wordt volgens hem nog te vaak gestuurd door budget. Terwijl juist bewuste keuzes nodig zijn in een landschap met steeds meer opties.
Dit artikel is gebaseerd op een interview met Wilko Rozema voor Daily Data Bytes.