In marktonderzoek en design is ‘inclusie’ een veelgebruikt begrip. Organisaties willen diverse doelgroepen bereiken, nieuwe perspectieven ophalen en producten ontwikkelen die voor een bredere groep mensen relevant zijn. De standaardoplossing? Meer participatie. Laat mensen meedenken, meebeslissen en meebouwen. Maar wat als juist die focus op participatie bepaalde groepen buitensluit? Dat is de kern van een nieuwe kijk op inclusief onderzoek. Niet controle, maar vertrouwensvolle verbondenheid zou centraal moeten staan.
Dit artikel is geschreven door Iris van Hest, docent Design Thinking, marktonderzoekspecialist en auteur.
▼
Veel inclusieve onderzoeksmethodieken zijn gebouwd op het idee dat deelnemers zoveel mogelijk invloed moeten hebben. Dit denken komt voort uit participatief onderzoek, waarin macht bewust wordt gedeeld (Arnstein, 1969). Dat lijkt logisch: wie betrokken is, voelt zich gehoord. Toch blijkt dat in de praktijk ingewikkelder.
Ook uit literatuurstudie van 95 wetenschappelijke publicaties blijkt dat bijna 77% inclusie direct koppelt aan participatie en controle, zoals figuur 1 laat zien. Die koppeling is zo vanzelfsprekend geworden dat we nauwelijks nog stilstaan bij de vraag: wil iedereen eigenlijk wel die rol?
En daar zit een belangrijk probleem. Niet iedere respondent wil of kan actief controle uitoefenen. Mensen verschillen in hun behoefte om controle uit te oefenen, beïnvloed door persoonlijke én sociaal-culturele factoren (Morling & Fiske, 1999; Schwartz, 1992). Denk daarnaast aan mensen in kwetsbare situaties, mensen met beperkte taalvaardigheid, cognitieve uitdagingen of trauma-ervaringen. Voor hen kan de verwachting om mee te beslissen juist belastend zijn. Waar participatie bedoeld is om ruimte te geven, kan het ook druk creëren (Scholl et al., 2018). Dat is relevant voor marktonderzoekers. Want juist de stemmen die vaak ontbreken, moeilijk bereikbare doelgroepen of mensen buiten de dominante norm, leveren vaak de meest waardevolle inzichten op.
De kernvraag verschuift daarmee: niet hoeveel invloed je respondenten geeft, maar in hoeverre zij zich echt gezien en begrepen voelen. Onze benadering noemt dat trustworthy connectedness: een werkrelatie waarin vertrouwen en verbinding centraal staan en wordt opgebouwd vanuit twee pijlers: warmte en competentie (Fiske et al., 2007).
Warmte gaat over de menselijke kant van onderzoek. Niet als iets vrijblijvends, maar als voorwaarde voor openheid. Het betekent empathie tonen, aandachtig luisteren en taal gebruiken die aansluit bij de leefwereld van de respondent. Competentie gaat over expertise. Respondenten moeten ervaren dat de onderzoeker beschikt over relevante kennis van de doelgroep, methodologisch flexibel kan handelen en zich bewust is van de eigen positie, ofwel positionality, en de aannames die daarin meespelen. Juist die combinatie maakt het verschil.
Hoe vertaalt dit zich naar concreet onderzoeksdesign? Afhankelijk van de context kan de nadruk in onderzoek anders liggen. Soms staat trustworthy connectedness centraal, zoals in onderzoek met kinderen, waar vertrouwen en verbinding voorwaarden zijn voor openheid (Chatham & Mixer, 2021). In andere gevallen is juist autonomie leidend, bijvoorbeeld bij mensen op het autismespectrum, waar deelnemers meer regie krijgen over het onderzoeksproces (Van Huizen et al., 2024; Spiel et al., 2017). Er zijn ook ontwerpen waarin beide samenkomen, zoals in co-design met diverse en kwetsbare communities binnen gemeenten, waar invloed en vertrouwen elkaar versterken (Igwe et al., 2022).
Wie inclusiviteit en participatie als één begrip behandelt, mist belangrijke nuance. Participatie en inclusie zijn geen tegenpolen, maar ze zijn ook niet hetzelfde. Je kunt mensen veel invloed geven zonder echte verbinding. En je kunt diepe verbinding creëren zonder dat iemand formeel meebeslist. De toekomst van inclusief onderzoek zit daarom minder in nog meer co-creatie en meer in betere relaties. Soms is de behoefte om gehoord te worden belangrijker dan de behoefte om controle te hebben. Dat vraagt van onderzoekers niet alleen methodische kennis, maar ook empathie en aandacht. Want inclusie draait niet alleen om wie meebeslist, maar ook om hoe mensen worden gehoord en begrepen.
Training bij D&IN Academy
Op 3 september 2026 geeft Iris van Hest de training Diversiteit & inclusiviteit in onderzoekstechnieken bij de D&IN Academy in Amsterdam. De training is gericht op marktonderzoekers die werken met moeilijk bereikbare doelgroepen. D&IN-leden betalen €595, niet-leden €795. Meer informatie en aanmelden via de website van D&IN.
Bibliografie
Arnstein, S. (1969). A ladder of citizen participation. Journal of the American Institute of Planners, 35(4), 216–224. https://doi.org/10.1080/01944366908977225
Chatham, R. E., & Mixer, S. J. (2021). Methods, ethics, and cross-language considerations in research with ethnic minority children. Nursing Research, 70(5), 383–390. https://doi.org/10.1097/NNR.0000000000000537
Fiske, S., Cuddy, A., & Glick, P. (2007). Universal dimensions of social cognition: Warmth and competence. Trends in Cognitive Sciences, 11(2), 77–83. https://doi.org/10.1016/j.tics.2006.11.005
Igwe, P. A., Madichie, N. O., & Rugara, D. G. (2022). Decolonising research approaches towards non-extractive research. Qualitative Market Research: An International Journal, 25(4), 453–468. https://doi.org/10.1108/QMR-11-2021-0135
Morling, B., & Fiske, S. T. (1999). Defining and measuring harmony control. Journal of Research in Personality, 33(4), 379–414. https://doi.org/10.1006/jrpe.1999.2254
Scholl, A., De Wit, F., Ellemers, N., Fetterman, A., Sassenberg, K., & Scheepers, D. (2018). The burden of power: Construing power as responsibility (rather than as opportunity) alters threat-challenge responses. Personality and Social Psychology Bulletin, 44(7), 1024–1038. https://doi.org/10.1177/0146167218757452
Schwartz, S. H. (1992). Universals in the content and structure of values: Theoretical advances and empirical tests in 20 countries. In M. P. Zanna (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 25, pp. 1–65). Academic Press. https://doi.org/10.1016/S0065-2601(08)60281-6
Spiel, K., Frauenberger, C., Hornecker, E., & Fitzpatrick, G. (2017). When empathy is not enough: Assessing the experiences of autistic children with technologies. In Proceedings of the 2017 CHI Conference on Human Factors in Computing Systems (CHI ’17) (pp. 2853–2864). Association for Computing Machinery. https://doi.org/10.1145/3025453.3025785
Van Huizen, N., Staal, W., van der Voort, M. C., & van Dijk, J. (2024). Empathy from within: User-enacted design with autistic young adults. In DRS2024: Boston (Design Research Society Conference Proceedings). https://doi.org/10.21606/drs.2024.1002