Een studie naar synthetische kopers in B2B softwaremarkten laat zien dat AI opvallend slecht is in het voorspellen van afwijzingen. Waar echte inkopers regelmatig vasthouden aan hun bestaande leverancier, zegt een AI koper juist veel te snel ja. Juist dat maakt duidelijk wat AI nog mist om realistisch koopgedrag na te bootsen.
▼
Onderzoekers vergeleken de keuzes van 160 echte inkopers met vijf verschillende manieren om AI persona’s in te zetten als aanvulling op een conjointonderzoek, de klassieke methode om te bepalen welke producteigenschappen en prijzen doorslaggevend zijn bij een aankoopbeslissing. Een kale AI persona, opgebouwd uit alleen demografische kenmerken, bleek voorspelbaar onbetrouwbaar. Waar 47% van de echte inkopers uiteindelijk koos voor het bestaande product in plaats van een nieuwe leverancier, deed slechts 2% van de AI persona’s dat. De onderzoekers noemen dit sycophantic acceptance. Een kunstmatige koper heeft geen complianceafdeling, geen budgetplafond en geen leidinggevende die overtuigd moet worden en zegt daardoor te makkelijk ja.
Dat verschil maakt de uitkomsten vooral interessant voor onderzoekers. Een AI persona die alleen weet wie de koper is, voorspelt bijna altijd goed nieuws voor de verkoper. Pas wanneer de AI ook informatie krijgt over waarom kopers eerder afhaakten, worden de voorspellingen betrouwbaarder. Daarmee worden bestaande verkoopgesprekken en klantinterviews meer dan kwalitatieve input voor een rapport. Ze kunnen ook dienen als herbruikbare bouwstenen voor synthetische kopers die concepten voorselecteren voordat een kostbare veldstudie wordt opgezet.
Die bruikbaarheid kent wel een grens. Meer detail toevoegen aan een persona zonder ook de afwijsredenen aan te scherpen, maakte de voorspellingen juist minder nauwkeurig. Voor producteigenschappen die pas na gebruik goed te beoordelen zijn, zoals onboarding of klantenservice, bleef de AI er geregeld naast zitten. Voor onderzoekers is dat een bruikbare vuistregel: zet synthetische kopers in om concepten te selecteren en te schrappen, niet om ervaringen te beoordelen die zich pas in de praktijk bewijzen.
De onderzoekers zijn zelf terughoudend over de reikwijdte van hun bevindingen. Synthetische kopers vervangen geen onderzoek met echte respondenten, maar kunnen het voortraject wel verkorten door concepten voor te selecteren en aannames te toetsen voordat respondenten worden geworven. Voor kleinere en snelgroeiende softwarebedrijven, juist de partijen die een volledig conjointonderzoek vaak niet kunnen betalen, kan dat een toegankelijkere eerste stap zijn. De analyse is gepubliceerd op ResearchWorld.