In een recente publicatie bundelde de Insights Association gesprekken met insights-leiders uit verschillende landen. Geen technologische doorbraken of nieuwe dashboards, maar een eerlijkere vraag: wat krijgt in het vak te weinig liefde?
Op basis van die gesprekken zetten wij zeven lessen op een rij, vertaald naar de praktijk van data- en insightsprofessionals.
▼
-
Minder datapuntjes, meer echte levens
Te vaak blijven analyses hangen in het verzamelen van losse datapuntjes. Verschillende leiders pleiten voor een duidelijke verschuiving: weg van oppervlakkige metrics en meer richting het begrijpen van geleefde ervaringen.
Dat betekent dichter op het dagelijks leven van mensen zitten, echt gedrag observeren en ideeën testen in context. Niet alleen vragen wat mensen doen, maar zien wat ze daadwerkelijk doen.
-
We vertrouwen nog te veel op wat mensen zeggen
Veel onderzoek leunt zwaar op zelfrapportage. Maar een groot deel van beslissingen gebeurt automatisch, emotioneel en in context.
Wie uitsluitend vraagt naar intenties of voorkeuren, mist vaak de onderstroom. Gedrag, omgeving en timing verdienen meer aandacht naast surveydata.
-
Het herwaarderen van face-to-face
Onder meer Deborah Mattinson, president van de Market Research Society (MRS), benadrukt het blijvende belang van persoonlijke, face-to-face interviews, vooral binnen kwalitatief onderzoek.
In een tijd waarin online panels en digitale surveys domineren, levert direct contact nuance op. Non-verbale signalen, twijfel, emotie en context worden zichtbaar. Juist daar ontstaat vaak het verschil tussen oppervlakkige data en diepgaand inzicht.
-
Meer aandacht voor werving en bias-checks
Wat onderbelicht blijft, is de basis van goed onderzoek: wie zit er in je steekproef en wie niet?
Leiders pleiten voor betere recruitment, systematische bias-checks, een combinatie van verschillende onderzoeksmethoden en transparante rapportage over het veldwerk.
-
De waarheid achter het verhaal toetsen
Een inzicht kan overtuigend klinken. Maar wat zit eronder?
Wat volgens meerdere leiders meer aandacht verdient, is het openbreken van de ‘black box’. Laat zien welk bewijs er ligt, welke aannames zijn gemaakt en hoe stevig de analyse staat. Zo onderscheid je echte inzichten van goed vertelde verhalen.
-
Respect en verantwoordelijkheid
Inzichten gaan niet alleen over efficiëntie en voorspellende kracht. Ze raken mensen, culturen en samenlevingen.
Respect voor respondenten, klanten en context staat centraal. Net als verantwoordelijkheid richting maatschappij en planeet. Inzichten moeten niet alleen slim zijn, maar ook betekenisvol en ethisch.
-
Samenwerken over sectoren heen
Echte vooruitgang vraagt om samenwerking en het delen van middelen over sectoren en landen heen. Organisaties als ESOMAR, AAPOR, WAPOR, QRCA, IAPP en WIRe worden genoemd als voorbeelden van netwerken die werken aan verbetering van het vak.
Het doel gaat verder dan markten alleen. Het draait om het versterken van samenlevingen, lokaal en wereldwijd.
Wat dit betekent voor het vak
Wat in vrijwel alle bijdragen terugkomt, is dit: het vak draait niet alleen om meer data of snellere tools. Het vraagt om dieper begrip, betere methodologie en grotere verantwoordelijkheid.
Voor data- en insightsprofessionals ligt de uitdaging in het combineren van technologie met menselijke context, schaal met nuance en snelheid met zorgvuldigheid.
Uiteindelijk bepaalt niet de hoeveelheid data de waarde van een inzicht, maar de kwaliteit van het begrip dat eruit voortkomt.