Nederlanders besteden gemiddeld bijna 9 uur per dag aan een scherm, van smartphone en laptop tot tablet en televisie. Jongeren van 15 tot 35 jaar zitten ruim 5 uur per dag op hun telefoon alleen. Slechts 18 procent legt de smartphone dagelijks bewust weg. Intussen laat onderzoek van Thinkbox zien dat niet elk scherm dezelfde aandacht en hetzelfde effect genereert.
We kijken massaal, maar het gaat niet om het aantal uren. De kernvraag is welk scherm aandacht vasthoudt en invloed heeft op gedrag en koopintentie.
▼
TV houdt koopintentie langer vast
Mobiele schermtijd groeit al jaren, waarbij scrollen, korte video’s en social feeds het tempo bepalen. Content wordt sneller geconsumeerd en net zo snel weer vervangen. Dat heeft gevolgen voor aandacht en herinnering. Wie voortdurend wisselt tussen apps en meldingen verwerkt informatie minder diep.
Onderzoek van Thinkbox laat zien dat televisie sterker scoort op het vasthouden van koopintentie dan online video en social media. TV zorgt voor een langduriger effect op merkoverweging. Online video en social genereren sneller bereik, maar het effect neemt ook sneller af. De context waarin TV wordt gekeken is stabieler en rustiger, met minder onderbrekingen.
Dat verschil zie je terug in de cijfers. Binnen de doelgroep 18 tot 34 jaar laat video on demand het sterkste effectbehoud zien. Online video, zoals YouTube, vertoont juist een duidelijk steilere daling in koopintentie. Het effect piekt snel, maar zakt ook sneller weg.
Kijk je naar de totale doelgroep van 18 tot 75 jaar, dan ontstaat hetzelfde patroon. Social media en online video laten meer verval zien dan TV. Over een periode van acht weken kent TV de laagste gemiddelde daling in koopintentie van alle onderzochte kanalen.
Dat verschil is goed te verklaren vanuit schermgedrag. Televisie wordt vaak in een rustige setting bekeken. De kijker zit achterover, zonder continu te scrollen of te multitasken, waardoor de boodschap meer ruimte krijgt en minder wordt onderbroken.
Online omgevingen kennen meer afleiding, met notificaties die binnenkomen, comments die om reactie vragen en doorlopende feeds die blijven trekken aan de aandacht, waardoor concentratie sneller afneemt en de boodschap minder lang blijft hangen.
Daarnaast blijkt dat TV niet alleen zelfstandig sterk presteert, maar ook andere media versterkt. Campagnes waarin TV wordt gecombineerd met online video of social media laten een sterker totaal effect zien dan wanneer die kanalen los worden ingezet. In de praktijk vormt TV vaak het vertrekpunt van de campagne, waarop andere kanalen voortbouwen.
Wat 9 uur schermtijd vraagt van onderzoek en media
Als Nederlanders gemiddeld 9 uur per dag naar schermen kijken, verschuift de focus van bereik naar context en naar de vraag hoe lang aandacht daadwerkelijk standhoudt. De nadruk komt te liggen op kijktijd, aandacht en het tempo waarmee koopintentie afneemt, met meer oog voor verschillen tussen rustige kijkmomenten en omgevingen vol prikkels, en voor effecten die weken later nog zichtbaar zijn in plaats van alleen directe kliks.
De cijfers tonen hoe dominant schermen zijn en maken duidelijk dat niet elk scherm hetzelfde effect vasthoudt. In een wereld van voortdurende blootstelling draait het daarom minder om hoeveel mensen je bereikt en meer om de vraag waar aandacht echt blijft hangen.