Het belang van cookies voor online advertising is groot. Cookies helpen ons surf-gedrag te volgen, doelgroepen in kaart te brengen en consumentenvoorkeuren vast te leggen. Maar wat gebeurt er als die cookies straks niet meer gebruikt kunnen worden? Hoe krijg je dan de boodschap op het juiste moment bij de juiste persoon?
En lukt het dan nog om het bereik van sites, apps en campagnes op een valide wijze te meten? Vinex organiseerde een webinar en ging op zoek naar de antwoorden.
Hiervoor had VINEX-directeur Karin Schut drie sprekers uitgenodigd. Toon Coppens vertelde hoe DPG Media zich voorbereidt. Wouter Hulst (201 Connected Media) ging in op initiatieven om de lokale advertentie-industrie draaiend te houden. Bas de Vos (Kantar) gaf uitleg over online bereiks- en campagneonderzoek zonder third-party cookies. Bekijk de video of lees het verslag.
De uitdaging
Het onderscheid tussen first-party en third-party cookies is essentieel. First-party cookies zijn van de domeinhouder. Die blijven de komende jaren gewoon functioneren. De uitdaging voor online advertising ligt bij third-party cookies, die niet van publishers zelf zijn. Die gegevens zijn nodig om gebruikers op uiteenlopende platforms te volgen. Echter, dit type cookies wordt niet meer door Safari en Mozilla ondersteund. Ook Google neemt er bij Chrome afscheid van.
Een goed 360-graden beeld van de gebruiker is volgens Toon Coppens onmisbaar. “De hele journey moet goed in kaart worden gebracht en dat wordt door het blokkeren van de third-party cookies steeds lastiger.”
Drie mogelijke oplossingen
De oplossing voor het wegvallen van third party cookies zijn drieledig. De eerste optie is schaalgrootte; de consument frequent in het eigen ecosysteem laten terugkomen. De tweede is context based advertising. Hierbij wordt de content gecodeerd in categorieën, bedoeld om campagnes te plannen. De eerste ervaringen (onderzoek STER) met deze techniek zijn bemoedigend. Spreker Hulst hamert daarbij op classificatie van de content. Die moet bij ieder mediamerk hetzelfde zijn.
Een derde oplossing ligt bij de identificatie van consumenten, met een privacy-proof login die toegang geeft tot de samenwerkende domeinen. Slaven Mandic (Mediahuis) hield hiervoor al eerder een pleidooi in Adformatie.
Mogelijkheden voor lokale uitgevers
Lokale uitgevers kunnen voordeel halen uit de digitale bereiksdataset NOBO. Wouter Hulst stelt dat content nog steeds king is en dat NOBO kan helpen bij de duiding van content en gebruikers. Ook Coppens ziet het belang voor het online onderzoek. NOBO levert cross-platform bereik en profielen die zonder cookies niet meer te achterhalen zijn.
Online onderzoek loopt probleemloos door
NOBO wordt uitgevoerd door Kantar en maakt gebruik van cookies om het online gedrag van panelleden vast te leggen. Bas de Vos (Kantar) legt uit dat er voor de meting van websites en apps uitsluitend first-party cookies worden gebruikt. Het verdwijnen van de third-party cookies heeft dus geen directe gevolgen voor het huidige NOBO. De meting van (wecampagnes leunt wel op third-party cookies en daar moeten we ons voorbereiden op alternatieven die samenwerking tussen publishers en bureau vereisen.
Online bereiksonderzoek wordt relevanter
In NOBO kan nu al de link gelegd worden tussen context en doelgroepen. Een sterkere focus op contextual advertising maakt de bereiksdata nog relevanter voor planners. Doorontwikkeling van het online onderzoek staat verder in het teken van campagnemetingen en validatie-oplossingen.
‘Indien we de betrouwbare bereiksdata voor validatie kunnen inzetten, krijgt het onderzoek een centrale rol in het digitale advertising ecosysteem en neemt de toegevoegde waarde voor alle partijen toe’, aldus Karin Schut die het webinar met deze vooruitblik afsloot.
Over NOBO
VINEX is een initiatief van vooraanstaande publishers die streven naar transparantie en uniformiteit in de Nederlandse online (advertentie-)markt. VINEX heeft als doel om transparante en betrouwbare kengetallen over online media te publiceren. Het NOBO-bereiksonderzoek voorziet sinds 2016 in deze behoefte.
Bron: Persbericht VINEX, 5 juni 2020