Op de AI Summit series die het Data & Insights Network (in samenwerking met Digital Power) organiseert in Amsterdam vertelt Bulbshare’s Darren Till op 19 september over de kansen en verwachtingen die AI schept. ‘We laten zien hoe je met AI veel van het zware werk lichter maakt, zoals een enquête opstellen of video’s analyseren.’
▼
Darren Tills passie voor marktonderzoek begon kort nadat hij van de universiteit kwam. Hij ging stage lopen bij een klein marktonderzoekbureau en vond er gelijk zijn draai. Zeven jaar later kwam hij bij Bulbshare terecht. Het motto van dit Londense techplatform (‘Human insights. Enhanced with AI’) sluit goed aan bij hoe Till de insightssector ziet. ‘In mijn vorige baan deden we nog veel met bellen en face-to-face, maar dat koppelden we steeds vaker aan een online platform. Dat is waar mijn passie lag en dat is ook waar Bulbshare op focust.’
Veeleisende klanten
Toen hij bij Bulbshare kwam, zo’n vijf jaar geleden, was het nog een startup. Inmiddels werken er zo’n 75 mensen en helpt het klanten als l’Oreal en Nestlé met het verzamelen van productrecensies en het wereldwijd creëren van insightscommunities. ‘Het is hard gegaan. We hebben een intern productteam dat constant nieuwe elementen ontwikkelt die op onze tools aansluiten. Zelfs voordat AI doorbrak waren we daar al mee bezig. Door onze samenwerking met Microsoft en OpenAI hebben wij de afgelopen jaren producten en diensten kunnen ontwikkelen waarmee we voorop blijven lopen.’
Ze moeten wel, want de klanten worden volgens Till steeds veeleisender. ‘Sinds de komst van AI hebben ze vaak het idee dat ze alles veel sneller kunnen krijgen. Ze denken dat je het nu allemaal in een handomdraai kunt doen. Maar om dezelfde kwaliteit te leveren heb je nog steeds dat menselijke element nodig, want AI gaat niet alles voor je doen. Het ondersteunt je prima wanneer je een reeks vragen moet bedenken, of als je moeite hebt om visuals te creëren. Het kan je ook beslist inspireren en aan het denken zetten. Maar we vergeten nooit dat AI soms hallucineert, dus blijft de menselijke kwaliteitscontrole voorlopig onmisbaar.’
Tijd en geld
Ondanks dat voorbehoud, heeft AI de levertijd en snelheid bij Bulbshare op verschillende terreinen flink opgevoerd. ‘De tijd voor het creëren van vragen voor leden van communities hebben wij echt kunnen verminderen. Dat geldt ook voor het analyseproces. Onze video-analysetool heeft de verwerkingstijd sterk verkort, want je hoeft nu niet meer alle video’s zelf te voorzien van aantekeningen. AI maakt heel snel samenvattingen van wat mensen hebben gezegd in die video’s en kan die bijvoorbeeld linken aan eerdere gesprekken over specifieke onderwerpen rond een merk.’
Vandaar ook de titel van Tills presentatie op de AI Summit series: Insight at the speed of light. ‘Door verschillende diensten en data te koppelen, besparen klanten tijd en geld. Misschien hoeven ze soms geen volledig onderzoek te doen omdat AI ziet dat ze op bepaalde aspecten al eerder antwoorden kregen. Een nieuw project kan dan veel kleiner van opzet zijn. Wij hebben veel casestudy’s om dat te illustreren en dat zullen we op de AI Summit series zeker doen.’
‘We willen het echte leven en de echte consument laten zien’
Compleet verhaal
Waar Till met name aandacht aan zal besteden op de Summit is de kracht van mixed method-onderzoek. Hij legt uit hoe ze bij Bulbshare met een breed scala aan tools werken. ‘Voor verschillende onderzoeken creëren we communities voor onze klanten, afhankelijk van het soort mensen dat ze willen spreken. Die communities kunnen variëren van pakweg honderd tot wel duizenden mensen. Het verschaft ons toegang tot deze mensen via kwalitatieve en kwantitatieve methoden. We willen daarmee het echte leven en de echte consument laten zien.’
Hij legt uit dat groepen consumenten een door Bulbshare gemaakte app downloaden, waarin zij onder meer foto’s, videocontent en tekst uploaden. ‘Echt rijke kwalitatieve gegevens dus. Dat is mooi, maar daar willen we wel robuuste cijfers aan koppelen. Dat doen we aan de hand van meer gesloten vragen rond de ongestructureerde gegevens. Door die twee te combineren kun je pas het complete verhaal vertellen, en wat dat betekent.’
Aan de reis beginnen
Ondanks zijn traditioneel kwalitatieve achtergrond, heeft Till de snelle AI-ontwikkelingen omarmd. Hij ziet dat niet iedereen dat doet; dat geldt voor klanten, maar ook voor collega’s binnen zijn eigen organisatie. ‘Sommige mensen zijn gewoon een beetje voorzichtiger. ‘We hebben daarom een reeks prompt-engineeringsessies georganiseerd voor zowel onze klanten als ons interne personeel. We willen ze vertrouwder maken met onze eigen tools, en ook laten nadenken over het gebruik van ChatGPT en andere externe instrumenten. We laten zien hoe je met AI veel van het zware werk lichter maakt, zoals een enquête opstellen of video’s analyseren. Het belangrijkste is dat mensen gewoon aan die reis beginnen. Daarna wordt het snel gemakkelijker.’
Terugblikkend op zijn tien jaar in het vakgebied, probeert Till de huidige ontwikkelingen te duiden. ‘Ik heb een en ander zien komen en gaan – MROC’s, gamification, big data, social listening – maar AI is toch wel de grootste sprong die ik heb gezien. Door de combinatie van efficiëntie en inspiratie is het bijna alsof je steeds een onderzoeksassistent bij je hebt.’
Darren Till is marktonderzoeker met ruim 10 jaar ervaring. Hij spreekt op de AI Summit series, op 19 september, over de kracht van mixed method-onderzoek, en hoe kunstmatige intelligentie een diepere analyse maakt van gestructureerde en ongestructureerde data. Wie snel is kan misschien nog kaarten krijgen!