Misschien niet zo bekend, maar de CO2-footprint van mensen wordt met 32% verhoogd als direct gevolg van reclame. In een wereld waarin het klimaat om actie vraagt, is het duidelijk dat ook de marketingindustrie een belangrijke verantwoordelijkheid heeft. En die industrie kan een positieve rol spelen, met expertise en creativiteit om menselijk gedrag te veranderen. Jasper Bronner schreef er een SWOCC-blog over.
In de UK is een baanbrekend rapport gepubliceerd onder de naam Advertised Emissions. In het rapport worden de emissies vanuit reclame voor het eerst tastbaar gemaakt. Reclame-emissies zijn de broeikasgassen die voortkomen uit de door reclame gegenereerde uplift in sales. En die uitstoot zorgt voor een toename van maar liefst 32% van alle UK-huishoudens. En het erge is dat het percentage in drie jaar tijd alleen maar is toegenomen – terwijl er een IPCC-doel ligt van halvering van de emissies in 2030. Gelukkig willen veel mensen in de reclame-industrie een bijdrage leveren aan vermindering.
Radicale shift
In het rapport staan voorstellen voor verandering. De allergrootste winst zit in een radicale shift in de producten en services waarvoor wordt geadverteerd. Je kunt daarbij onderscheid maken in drie soorten producten:
Rood: merken/producten met een hoge footprint, die weinig tot geen mogelijkheden hebben om te switchen naar lage footprint-alternatieven;
Amber: bestaande merken die de mogelijkheid hebben voor een transformatie naar lage footprint-producten en services;
Groen: nieuwe en opkomende merken waarvan het businessmodel gebouwd is op duurzame productie en consumptie.
Het advies laat zich raden: om in 2030 de uitstoot te halveren zullen we moeten stoppen met adverteren voor rode producten, de groene merken sterk laten groeien en bij de amber merken een transitie bewerkstelligen naar lage footprint-producten. Als marketeer kun je jezelf de vraag stellen: hoe ziet mijn marketingplan eruit als ik alleen nog maar voor groene of lage footprint producten/services zou adverteren? Welke producten zijn dat? En wat zou het voor een effect hebben op de organisatie?
Groene adverteerders
Niet alleen marketeers, ook bureaus, exploitanten, wetenschappers en gemeentes spelen een belangrijke rol. Je ziet al dat er exploitanten en gemeentes zijn die actie ondernemen: Haarlem dat geen vleesreclames meer wil in de openbare ruimte, geen reclame voor fossiele producten in de metro van Amsterdam, en ook het Zweedse dagblad Dagens ETC deed fossiele reclame in de ban. Interessant is dat dit dagblad hierdoor 20% minder reclame-inkomsten ontving, maar dit binnen vier maanden compenseerde met een plotselinge groei in abonnees en nieuwe groene adverteerders.
Eerste stap
Ook bureaus kunnen meer stelling nemen. In januari dit jaar is een belangrijke stap gezet met een nieuwe herziene reclamecode, de Code voor Duurzaamheidsreclame. De code moet ervoor zorgen dat consumenten kunnen vertrouwen op wat er in reclame wordt gezegd over duurzaamheid. Dat is extreem belangrijk, omdat mensen nu veel twijfels hebben over wat ze wel of niet moeten geloven. Gevolg is dat er vaak geen actie wordt ondernomen, omdat mensen niet weten waar ze moeten beginnen. Dit laatste is een van de belangrijkste barrières voor mensen om te switchen naar duurzamer gedrag. Dat is jammer, want we weten dat die eerste stap zo enorm belangrijk is. Daarna volgen er vaak meer.
Over de auteur
Jasper Bronner is Executive Director Consultancy & Intelligence bij mediabureau EssenceMediacom. Sinds 2015 maakt hij deel uit van de Raad van Advies van SWOCC (www.swocc.nl).