Tijdens het Marketing Insights Event (MIE) verzorgt Bilendi twee sessies binnen de thema’s Human Behaviour & Consumer Insights en Research Methods & Tools. In beide staat één vraag centraal: hoe ontwerp je datacollectie zó dat mensen zich comfortabel voelen om echt iets te delen. Daily Data Bytes sprak met Luigi Casula, Country Director Nederland bij Bilendi, over waarom die ontwerpkeuzes steeds belangrijker worden en welke rol AI daarin kan spelen.
▼
Waarom heeft Bilendi dit onderwerp gekozen voor het MIE?
Volgens Luigi Casula draait de sessie niet om het vervangen van menselijke moderatie door AI, maar om het verbreden van de mogelijkheden.
“AI-moderatie kan voor bepaalde mensen en momenten een interessante optie zijn, niet als vervanging, maar als extra mogelijkheid binnen een breder datacollectie-design,” zegt Casula, die vanuit die rol nauw betrokken is bij keuzes rond datacollectie en onderzoeksmethodes.
Juist bij gevoelige onderwerpen werkt één vaste aanpak niet altijd. Iedereen op dezelfde manier ondervragen lijkt logisch, maar levert niet per definitie de eerlijkste antwoorden op.
Wat gaan jullie tijdens de sessie precies laten zien?
Tijdens de sessie presenteert Charlotte Mehl namens Bilendi het onderzoek “Sensitive by Design: Which Research Mode Helps People Talk About What Feels Untouchable?”
Daarin worden drie vormen van datacollectie met elkaar vergeleken:
- een traditionele survey
- conversational research met menselijke moderatie
- conversational research met AI-moderatie
“We onderzoeken hoe mensen reageren op gevoelige thema’s zoals seksualiteit en politieke attitudes, en wat er verandert wanneer moderatie echt doorvraagt in plaats van alleen scripted is,” licht Casula toe.
Waar lopen organisaties nu het meest tegenaan?
“Organisaties willen data die uniform is, maar ook rijk en eerlijk genoeg om er echt iets mee te kunnen,” zegt Casula.
“Als je maar één aanpak biedt, krijg je niet de volle waarheid. Je krijgt de waarheid van de mensen die zich comfortabel voelen in die ene setting.”
Volgens Casula raakt dit aan een veelgenoemde worsteling bij organisaties. Ze zoeken vergelijkbare data, maar willen tegelijk voldoende diepgang en eerlijkheid om er betekenisvolle inzichten uit te halen. Het idee dat één onderzoeksmethode voor iedereen werkt, staat die balans vaak in de weg.
Een standaardaanpak bestaat simpelweg niet. Welke methode het beste werkt, hangt af van wie je spreekt, waarover en in welke context. Daarom pleit Bilendi voor flexibiliteit, van klassieke surveys tot conversational research en hybride vormen waarin mens en AI samenwerken.
Datacollectie vraagt om ontwerp, niet om standaardkeuzes
Wat Casula hoopt dat bezoekers meenemen, is het besef dat datacollectie in de basis een ontwerpvraag is.
“Niet alleen welke vragen stel je, maar ook wie bereik je wel en niet met deze aanpak, en welke methode past bij dit onderwerp en deze doelgroep,” zegt hij.
Voor onderzoekers, insights-teams, methodologen en opdrachtgevers die keuzes maken over aanpak en budget is dit direct relevant, zeker wanneer het gaat om gevoelige thema’s of moeilijk bereikbare doelgroepen. Tegelijk richt de sessie zich nadrukkelijk ook op twijfelaars: professionals die vooral kwantitatief werken, sceptisch zijn over AI, of juist denken dat AI automatisch de toekomst is. Volgens Casula laat de sessie zien dat de werkelijkheid complexer is en dat de beste methode verschilt per mens en per situatie.
Wat is het belangrijkste inzicht voor DDB-lezers die er niet bij kunnen zijn?
“Het effect van AI-moderatie is niet universeel. De kunst is weten voor wie welke aanpak werkt,” zegt Casula.
Volgens Casula draait goede datacollectie uiteindelijk niet om technologie, maar om de juiste match tussen methode, respondent en onderwerp.