Consumenten verwachten steeds vaker dat commerciële merken zich uitspreken over sociaal-politieke thema’s. Merken passen daarom brand activism toe in advertenties. Maar zijn er verschillen tussen socialmediaplatformen als het gaat om de strategie? Puck Guldemond (foto) schreef er voor SWOCC een bijdrage over.
▼
Onderzoekers van de universiteit van Singapore vermoeden dat de manier waarop gebruikers reageren op brand activism afhangt van de mate waarin een socialmediaplatform gepolitiseerd is. Zij verwachten dat op platformen waar politieke discussies relatief vaak voorkomen, zoals X en Facebook, gebruikers anders reageren op brand activism dan op platformen die meer draaien om entertainment, zoals Instagram en Pinterest. Om te achterhalen of dit zo is, voerden de onderzoekers twee experimenten uit. In het eerste experiment vergeleken ze Instagram en X, en in het tweede experiment vergeleken ze Pinterest en Facebook. In beide experimenten werden participanten blootgesteld aan berichten die in meerdere mate gepolitiseerd waren versus berichten die in mindere mate gepolitiseerd waren.
Opdringerig
De resultaten laten zien dat socialmediagebruikers inderdaad anders reageren op brand activism afhankelijk van het platform. Uit het eerste experiment blijkt dat gebruikers op Instagram bijvoorbeeld positiever reageren op een minder gepolitiseerde advertentie, en gepolitiseerde advertenties juist waarnemen als opdringerig. Op X vonden de onderzoekers geen verschil tussen berichten met of zonder brand activism. Uit het tweede experiment kwamen soortgelijke uitkomsten: gebruikers van Pinterest waren positiever over berichten zonder politisering, terwijl er voor Facebookgebruikers geen verschil werd gevonden tussen berichten met of zonder brand activism. Het is dus belangrijk voor adverteerders om goed na te denken over welk platform ze kiezen wanneer ze brand activism toepassen.
Auteur is Puck Guldemond, PhD-kandidaat bij de Strategische Communicatiegroep aan Wageningen University & Research. Zij doet onderzoek naar hoe mensen beïnvloed worden door politieke microtargeting.
Bron en meer informatie: www.swocc.nl