Op 9 en 10 mei vindt in de Jaarbeurs Utrecht de 21ste editie plaats van het grootste Data & Insights Event van Nederland, met de laatste trends en ontwikkelingen in het vakgebied.
Johan Walda van Objective Platform spreekt op 9 mei, samen met Celesta Lücker-Swart van VodafoneZiggo over ‘Ahead of the Curve: Combining Brand and MMM for Future-Proof Marketing’.
Celesta Lücker-Swart is als Insight Consultant verantwoordelijk voor strategische onderzoeksprojecten binnen VodafoneZiggo. In de samenwerking met Objective Platform is ze nauw betrokken bij media mix en brand mix modelling. Johan Walda is expert op het gebied van marketing measurement en in het bijzonder marketing mix modelling. Als Head of Data Science bij Objective Platform is hij verantwoordelijk voor zowel het technische gedeelte van econometrische modellen als de praktische toepasbaarheid van modeluitkomsten voor adverteerders. Met een achtergrond in marktonderzoek en data-science weet hij als geen ander hoe belangrijk het is om merk en performance samen te brengen.
Sterk merk
MIE’23 legde Johan Walda (foto) een paar vragen voor. Allereerst vroegen we naar de inhoud van de presentatie. Johan Walda: ‘In een overvol medialandschap is het hebben van een sterk merk essentieel om langetermijnsuccessen te behalen. Maar hoe doe je dat: een merk bouwen? En hoe meet je de impact van jouw merkcijfers op sales of andere businessdoelstellingen? In onze sessie laten we onze aanpak zien: het toevoegen van merkcijfers in een Marketing Mix Model (MMM). Die aanpak levert waardevolle inzichten op voor je marketinginvesteringen en de impact op businessdoelstellingen.’
Bouwen met media
Wat wil hij de bezoekers van MIE’23 meegeven? ‘De incrementele waarde van media op omzet/sales is tweeledig. Enerzijds is er een direct effect van media, het kortetermijneffect. Anderzijds bouw je met media ook aan merkbekendheid, de perceptie van het merk en de mate waarin mensen jouw merk overwegen in een koopsituatie. Het bouwen van een merk kost tijd, maar als je dit goed doet zal het uiteindelijk bijdragen aan langetermijn-omzetgroei. Om die reden is het belangrijk om deze dynamieken mee te nemen in het meten van media-effectiviteit.’
Veel kennis gaat verloren
Walda merkte in gesprekken met adverteerders dat het moeilijk is om het langetermijneffect van media in kaart te brengen. ‘De effecten van media op merk en performance worden vaak afzonderlijk beoordeeld. Daarnaast zijn marketingafdelingen vaak intern gescheiden, met een apart team voor merk en een apart team voor performance of online marketing, waardoor veel kennis verloren gaat. Inmiddels hebben wij als Objective Platform hier een benadering voor, en zou ik graag met het publiek willen delen wat onze visie hierop is.’
Werelden bijelkaar
Integratie tussen marketing mix modelling en marktonderzoek ziet hij als een belangrijke trend. Vooral door het toegenomen aantal digitale media-kanalen zijn data belangrijker geworden. Daardoor is het aantal datapunten voor marketing de afgelopen jaren ook aanzienlijk toegenomen. Walda: ‘Door het integreren van marktonderzoek met marketing mix modelling, zoals Objective Platform dat doet voor veel van haar klanten, zien wij dat we een aanzienlijke meerwaarde kunnen leveren. Niet alleen brengen wij verschillende werelden bij elkaar, maar we laten verschillende afdelingen naar dezelfde waarheid kijken. Dat zorgt voor een grote allignment en betere samenwerking. En uiteindelijk dat businessdoelstellingen worden gehaald.’
De lezing van Johan Walda en Celesta Lücker-Swart is op 9 mei, om 14.00 uur.
Alle informatie en inschrijven via www.mie.nl