Tony Chocolonely die campagne voert voor een inclusief Sinterklaasfeest zonder racisme, Dopper die een documentaire maakte over mensen die strijden tegen plastic afval in de oceanen, Uber die samen met Veilig Verkeer Nederland adverteerde over veiliger reizen: het zijn allemaal voorbeelden van communicatie over maatschappelijke doelen van organisaties. Maar hebben ze ook effect? Sanne Smit en Komala Mazerant deden onderzoek. Een samenvatting.
Of het nu gaat over de klimaatcrisis of kansenongelijkheid, er wordt steeds meer gekeken naar het bedrijfsleven om antwoorden te vinden voor de uitdagingen waar we als maatschappij voor staan. Maar liefst 81% van de mensen vindt dat het bedrijfsleven een leidende rol moet pakken in het aanjagen van maatschappelijke veranderingen. Ook merken lijken steeds meer doordrongen van de noodzaak van deze rol. Het is dan ook niet verwonderlijk dat purpose, oftewel de maatschappelijke ambitie die het bestaansrecht en relevantie van een organisatie reflecteert, aan populariteit heeft gewonnen. Tegelijkertijd wordt communicatie over maatschappelijke ambities al snel gezien als een marketingtruc. Met het onderzoek hebben de auteurs geprobeerd de status quo in kaart te brengen.
Er is onderzoek gedaan naar hoe merken communiceren over hun maatschappelijke betrokkenheid in relatie tot purpose, ook naar de betrokkenheid en waardering van socialmediagebruikers. Wat blijkt? Consistentie is key in het communiceren over maatschappelijke betrokkenheid, en slechts 17% van de maatschappelijk betrokken berichten komt overeen met de purpose die merken nastreven.
Ambities
In de eerste fase van het onderzoek werd gekeken in hoeverre de top 30 meest waardevolle merken in Nederland zich committeren aan maatschappelijke ambities op hun websites en in hun jaarverslagen. In de tweede fase van het onderzoek kwam de betrokkenheid en waardering van het publiek aan de orde. Social media vormde in deze tweede fase de onderzoekscontext omdat deze platformen een belangrijke arena zijn waar het maatschappelijk debat plaatsvindt tussen merk en consument. Er werd een inhoudsanalyse van 1128 Facebook- en Instagramposts van deze 30 merken uitgevoerd. Daarin werd beoordeeld – aan de hand van een codeboek – of een post inspeelt op een maatschappelijk thema, en zo ja, welke boodschapskenmerken een rol spelen in de betrokkenheid en waardering (gemeten in reacties en likes gerelateerd aan het aantal volgers). Onderzoeksonderwerpen waren consistentie, merkprominentie en storytelling.
Hoger doel
Uit het onderzoek bleek dat een kleine meerderheid van de onderzochte merken zich committeert aan een maatschappelijk hoger doel. Purpose zit vaak verstopt in de corporate communicatie. Maatschappelijke doelen stonden dan niet onder het label purpose, maar bijvoorbeeld onder de noemer passie, ambitie of manifesto. Ook waren maatschappelijke doelen soms uitsluitend terug te vinden bij arbeidsmarktcommunicatie of op een internationale site.
Verder laten de resultaten zien dat één op de tien socialmediaposts gaat over de maatschappelijke betrokkenheid van merken. Deze posts leverden meer reacties en likes op dan niet-maatschappelijk geëngageerde posts. Het effect werd versterkt wanneer er een expliciete link tussen het merk en het maatschappelijk thema werd gelegd.
Prominentie
Een opmerkelijke bevinding is dat in 93% van de maatschappelijk geëngageerde posts het merk prominent in woord en/of beeld aanwezig was. Dit had echter geen invloed op de waardering en betrokkenheid van de posts. Het tegenovergestelde was te zien bij posts die de maatschappelijke boodschap koppelde aan een product of dienst, wat bij 1 op de 3 maatschappelijk betrokken posts het geval was. De ideële basis van purpose lijkt daarmee op gespannen voet te staan met commercie.
Consistentie
De onderzoeksresultaten lieten zien dat de consistentie in de berichtgeving laag is. Slechts bij 17% van de maatschappelijk geëngageerde posts is er een link met het purpose-thema van het betreffende merk. Tegelijkertijd bleek uit het onderzoek dat consistentie zorgt voor meer betrokkenheid en waardering op sociale media.
Verhalend
De resultaten van het onderzoek lieten zien dat storytelling een belangrijke rol speelt bij maatschappelijke geëngageerde posts. Een socialmediapost kan meer verhalende elementen hebben, zoals chronologie (volgordelijkheid van gebeurtenissen), karakters (zichtbare personages in het verhaal) en emoties (van de personages). Daarbij kan de ene socialmediapost verhalender zijn dan de ander. Een treffend voorbeeld is de bekroonde campagne Zuinig van Zeeman, waarin in de socialmediaposts meerdere verhalende elementen terugkomen: een broek is kapot gegaan (gebeurtenis), maar de bezitter van de broek (personage) krijgt een grijns op het gezicht (emotie) wanneer het is gelukt de broek te maken en daarmee zuinig te zijn op je kleding. Uit het onderzoek bleek dat hoe meer verhalende elementen een post bevat, hoe meer waardering deze post krijgt.
Conclusie is dat het tonen van maatschappelijke betrokkenheid op social media kan rekenen op de betrokkenheid en waardering van socialemediagebruikers. Daarbij is geen ruimte voor een verkoopverhaal. Bovendien is het belangrijk om consistent te blijven en niet met allerlei maatschappelijke winden mee te waaien.
Over de onderzoekers
Sanne Smit is docent bij de opleiding Communicatie van Hogeschool Rotterdam. Dr. Komala Mazerant is hoofddocent aan de opleiding Communicatie van de Hogeschool Rotterdam.
Dit artikel is gebaseerd op de publicatie:
Mazerant, K., Klaassen, K., Smit, S., & Willemsen, L. (2022). Purpose communicatie: consistent en met commitment. Handvatten voor Nederlandse communicatieprofessionals.
Meer informatie hier.