De Gen AI-hulpmiddelen schieten als paddenstoelen uit de grond. Ze zijn steeds meer in gebruik voor content-creatie. Een recente reclamevorm die de branche omarmt, gebruikt AI in de vorm van Computer Generated Imagery (CGI). Paul Ketelaar en Joyce Massop schreven er voor SWOCC een artikel over (en klik vooral ook de filmpjes aan).
Een recent voorbeeld van CGI is Faux Out-Of-Home (FOOH). Dat is reclame die videobeelden combineert met 3D-elementen, met een productpresentatie die dicht bij de realiteit staat. Denk aan de campagne van Maybelline, die surrealistische merkelementen toevoegt aan de werkelijkheid. Consumenten reageerden enthousiast. Het viel op, was nieuw en ging snel viraal door clicks, delen, recensies en retweets. Modemerken als Jacquemus en Nike volgden het afgelopen jaar snel. Maybelline kwam al snel met een opvolger.
Echt en nep
Consumenten onderscheiden door de ‘levensechtheid’ het verschil niet meer tussen echt en nep, wat kan zorgen voor twijfel aan de oprechtheid en authenticiteit van het merk. Om consumenten te beschermen zullen, net als bij deepfakes, virtual influencers en voice cloning, AI-disclosures snel verplicht zijn. We communiceren in dat geval dat AI is gebruikt voor het maken van een CGI-campagne. Maar wat doet zo’n AI-disclosure voor je merk? Oftewel, hoe kijken consumenten tegen je CGI-campagne aan als er zo’n disclosure bij staat? Er is pas één studie bekend naar het effect van CGI-modecampagnes. Aan de ene kant zien consumenten het gebruik van AI bij het maken van campagnes als negatief, omdat je minder moeite hebt gedaan om de campagne te maken. Aan de andere kant zijn zij nieuwsgierig naar dit soort campagnes omdat ze vernieuwend en verrassend zijn. Het onderzoek suggereert hiermee dat het bekendmaken van het gebruik van generatieve AI in mode-marketing niet per se schadelijk is voor je merk, vooral als je laat zien welke moeite het kost om een CGI-campagne te maken. Je kunt bijvoorbeeld achter-de-schermen-materiaal delen, interviews met de makers houden en de samenwerking tussen mens en machine benadrukken, waarbij je AI presenteert als een hulpmiddel voor je creativiteit en niet als vervanging. Dat leidt tot waardering van je merk door de moeite die je doet om de campagne te maken, ondanks transparantie over het gebruik van AI.
Benut de trend
Met CGI kun je als marketeer nu snel en efficiënt een marketingcampagne ontwikkelen die geschikt is voor verschillende platforms en doeleinden. Je verrast je consumenten met je creatieve concept terwijl transparantie over het gebruik van AI geen afbreuk hoeft te doen aan de impact van je campagnes. Hoe benutten we deze trend? Naast modemerken omarmt de entertainmentindustrie FOOH, zoals te zien bij de albumrelease van Snelle. Denk aan boeiende teasers of interactieve plattegronden voor aankomende evenementen.
Merken maken met CGI vermakelijke content in plaats van opdringerige advertenties waarin de nadruk alleen op het commerciële ligt. De vraag is of dat positieve gevoel bij consumenten omslaat in opdringerigheid als meer merken het gaan doen, en er ook minder geslaagde FOOH-campagnes komen.
Andere naam
Het is verstandig om een andere naam te kiezen voor ‘Faux Out-of-Home’-campagnes vanwege de negatieve connotaties die het woord ‘Faux’ met zich meebrengt, zoals ‘nep’ en ‘misleiding’. Een nieuwe naam, bijvoorbeeld COOH, waarbij ‘C’ staat voor ‘CreativAI’, benadrukt het innovatieve en creatieve karakter van deze vorm van buitenreclamecampagnes. Dit vergroot het begrip en de waardering bij zowel consumenten als adverteerders, en onderstreept het potentieel van COOH voor effectieve marketing.
Enthousiast geworden? Een bruikbare tool voor het creëren van FOOH beelden is Midjourney. Onlangs is daar een AI-gedreven beeldgeneratie tool aan toegevoegd die marketingfantasieën waarmaakt. En OpenAI bracht onlangs Sora op de markt die tekst in video omzet.
Bekijk ook dit en dit filmpje.
Auteurs
Paul Ketelaar is Assistant Professor bij het Behavioural Science Institute (BSI) aan de Radboud Universiteit. Hij geeft onderwijs over – en doet onderzoek naar – digitale innovaties. Joyce Massop is masterstudent Communicatiewetenschap. Zij doet onder begeleiding van Paul Ketelaar een afstudeeronderzoek naar het effect van AI-disclosures bij Faux Out-of-Home-campagnes op merkauthenticiteit en de rol van waargenomen moeite en verrassing.
Meer informatie over SWOCC op www.swocc.nl