Neeltje Martens (AS Watson), Hans Zijlstra (KLM) en Satyam Arora (Philips) zijn in de race voor de Data & Insights Award voor Insights Professional aan Bedrijfszijde. In aanloop naar de bekendmaking op 27 juni leggen ze elkaar een prangende vraag voor. En ze hebben advies voor jong talent.
Hoe zorg je, bij een grote organisatie als Philips met veel stakeholders, dat de door jou vergaarde insights ook echt bij de juiste stakeholders terechtkomen? En dat zij ook daadwerkelijk de juiste acties ondernemen op basis van jouw insights? Dat vraagt Neeltje Martens, Consumer Insight & Experience Manager Kruidvat & Trekpleister bij AS Watson, aan haar mede-genomineerde Satyam Arora. Hij is Head of Commercial Analytics Philips.
Satyam Arora: ‘In mijn analytics-team hebben we een aantal ‘Commercial Analytics Business Partners’. Zij dragen zorg voor het destilleren en communiceren van inzichten naar de managementteams van de businessunits. Dit team is verantwoordelijk voor het creëren van een end-to-end zichtbaarheid op zaken als marktaandeel, volume-analyse en marketingmix-modelling. Het team is nauw verbonden met de regionale leiders om de puntjes op de i te zetten in de verschillende regio’s, bedrijven en functies binnen Philips.’
Om ervoor te zorgen dat de nodige actie wordt ondernomen, maken de businesspartners ook deel uit van het ‘Business Unit Management Team’. ‘Zij zien erop toe dat als de boodschap is aangekomen, de leiderschapsteams deze ook opvolgen’, aldus Arora. ‘Vaak houden we bij waarom een beslissing is genomen en wat de gevolgen zijn.’
‘We houden bij waarom een beslissing is genomen en wat de gevolgen zijn’
Tegenstellingen
Satyam Arora stelde vervolgens een vraag aan Hans Zijlstra, Director Customer & Market Insights Air France – KLM. Hij wil weten hoe Zijlstra omgaat met de situatie waarin de data-analytics resultaten opleveren die tegengesteld zijn aan waarop senior stakeholders actie hebben ondernomen en waar ze in hebben geïnvesteerd.
‘In eerste instantie sla ik mezelf dan voor mijn kop’, zegt Hans Zijlstra. ‘Omdat we kennelijk niet op tijd de juiste info hebben kunnen geven om een dergelijke verkeerde keuze voor te zijn. Maar na even balen, accepteer ik uiteraard de situatie. Waarbij ik toch ook zal delen dat de genomen beslissingen niet de juiste zijn.’ Overigens is het vooral belangrijk om te weten waarom een ander besluit is genomen, stelt Zijlstra. ‘Als onderzoekers en analisten hebben we weliswaar een heel brede blik, maar tegelijk ook weer niet dezelfde brede blik als hoger management. Die heeft ook met andere overwegingen te maken, zoals kosten, operationele maakbaarheid of zelfs wettelijke beperkingen. Hoe dan ook zal ik in beide gevallen toch de analyse delen, om aan te geven dat er een mogelijk issue ontstaat voor de klant. Zodat in elk geval duidelijk is wat de consequenties zijn en er wellicht voor een volgende keer van geleerd kan worden.’ Zijlstra’s ervaring is dat kennis van de klant en de mogelijkheden van onderzoek en analyse in de praktijk vaak slechts langzaam groeien. ‘Je moet dus volhardend zijn in het blijven delen ervan.’
Vervolgens zou hij samen kijken hoe ze kunnen zorgen dat het besluit in de uitvoering toch zo goed mogelijk aansluit bij de wensen en het gedrag van de klant. ‘Goed begrijpen waarom het besluit genomen is en waar de grootste pijnpunten zitten ten opzichte van de analyses. Dan kunnen we kijken wat nodig is om de uitvoering zoveel mogelijk bij te sturen, zodat we zorgen voor de beste uitvoering voor de klant’, besluit Zijlstra.
‘Informatie wordt steeds complexer, en betrouwbaarheid van inzichten steeds belangrijker’
Is expertise dood?
Is expertise dood of komt er, ook in het onderzoeksvak, een revival van kennis en ervaring? Dat vraagt Hans Zijlstra aan Neeltje Martens van AS Watson. Zijlstra haalt het boek The Death of Expertise uit 2017 van Tom Nichols aan. Die beschrijft daarin hoe kennis, opgebouwd door jarenlange gedegen onderzoek, steeds vaker wordt afgedaan als ‘ook maar een mening’. In het onderzoeksvak ziet Zijlstra iets vergelijkbaars, met de democratisering van met name online ratings en reviews. ‘Tegelijkertijd zien steeds meer mensen de nadelen van dergelijke publieke bronnen en meningen, die niet altijd relevant zijn gezien de context.’ Vandaar zijn vraag: is expertise inderdaad dood?
‘Binnen het onderzoeksvak is expertise zeker niet dood’, antwoordt Neeltje Martens. ‘Hoewel iedereen toegang heeft tot alle vormen van informatie en data, is er expertise nodig om deze informatie juist te interpreteren en om te zetten tot acties. Want informatie wordt steeds complexer, en betrouwbaarheid van inzichten steeds belangrijker.’
Het is hierbij als expert wel belangrijk om kritisch te blijven kijken naar bestaande kennis, stelt Martens. ‘Want nieuwe informatie kan zorgen voor herinterpretatie en mogelijke aanscherping van inzichten. Als er wordt getwijfeld aan de betrouwbaarheid van externe bronnen, zoals ratings en reviews, is expertise nog relevanter.’
Wat adviseer jij jong talent?
We vroegen de drie genomineerden ook welk advies ze aan jong talent in het vak zouden geven.
Satyam Arora, Head of Commercial Analytics Philips:
- Zorg dat je de grondbeginselen beheerst om zeker te zijn van een goed begrip van statistiek, datavisualisatie en relevante tools;
- Begrijp de branche waarin je werkt en hoe analytics werkelijke business-problemen kan oplossen. Dat leidt ertoe dat je inzichten bruikbaar en relevant maakt. Het cultiveren van zakelijk inzicht is het allerbelangrijkste.
- Communiceer tot slot effectief en ontwikkel je vermogen om complexe gegevens te vertalen naar duidelijke, beknopte en impactvolle verhalen voor niet-technische belanghebbenden.
‘Wees standvastig en volhardend’, is het advies van Hans Zijlstra aan jonge talenten in het vakgebied van data en insights. ‘Door te werken aan up-to-date kennis, maar ook aan ervaring en expertise.’
Meer dan eens heeft ze geprobeerd inzichten te voorspellen. En meer dan eens had ze het volledig mis, zegt Neeltje Martens. Haar advies aan de jonge garde is dan ook: ‘Blijf altijd kritisch, nieuwsgierig en met een open blik naar insights kijken!’
Op donderdag 27 juni worden in Zandvoort de D&IN-awards uitgereikt. De uitreiking van de prijzen en het aansluitende feest – met barbecue – vindt plaats bij Strandpaviljoen Tijn Akersloot. Reserveer hier snel een plaats.