Een van de categorieën van de Data & Insights Awards is die voor Young Talents. De winnaar wordt op 29 juni a.s. bekendgemaakt. We stellen de drie genomineerden voor de prijs deze weken aan u voor. Vorige keer was Krijn Vugts, research consultant bij Markteffect, aan de beurt. Deze keer Cathelijn te Koppele (foto), insights consultant bij Validators. ‘We moeten stoppen met kortdurende merkstrategieën.’
Gefeliciteerd!
‘Dank je, ik vind het super eervol om mee te dingen! En ook best out of my comfort zone. Als consultant ben ik gewend bij te dragen aan een merkverhaal en effectiviteit van communicatie en nu gaat het ineens over mezelf. Maar dat is ook leerzaam. Het stelt me in staat eens uit te zoomen en na te denken wat ik belangrijk vind in mijn werk en voor het vak. En het was ook goed om wat meer tijd te nemen voor de presentatie aan de jury en daar wat leuke anekdotes in te verwerken.’
Interessant: Validators doet veel communicatie-onderzoek – dan heb je het toch juist over hoe je een verhaal vertelt zodat het overkomt?
‘Ja, dus eigenlijk zou je de best practices uit reclame moeten toepassen op je eigen werk. Ik denk wel na over hoe je een goed verhaal neerzet. En er zijn absoluut wel haakjes, maar het is niet vanzelfsprekend. Dus dit biedt me een kans om een stap verder te kijken.’
Wat is het mooiste dat je tot nu toe hebt gedaan?
“Dat is niet zozeer één specifiek project. Het allerleukste vind ik samenwerken en mensen te begeleiden en op te leiden. Te kijken hoe collega’s het best tot hun recht komen en hoe we samen iets kunnen neerzetten. Het inspireert me om andere mensen te zien groeien en op eigen benen te zien staan.’
‘Ik vind het heel leuk om mensen onder mijn hoede te nemen’
…zei het jonge talent.
‘Ja, ik ben dat zelf ook nog aan het ondervinden. En tegelijkertijd aan het overdragen. Dat is ook hoe ons bureau is ingericht, we hebben een buddy-systeem. Zelf was ik ook eerst aan iemand gekoppeld. Op een gegeven moment is dat minder nodig. En het is wel iets waarvoor ik vooraan in de rij sta: ik vind het heel leuk om mensen onder mijn hoede te nemen. Van elkaar kun je het meeste leren.’
Wat is een belangrijk leermoment voor jou geweest in de afgelopen vijf jaar dat je werkte bij Validators?
‘Juist doordat ik zelf goede begeleiding heb gekregen in de eerste twee jaar, heb ik geleerd om heel kritisch te zijn op het achterhalen van de klantvraag. Als je net begint, blijf je veelal bij de feiten. Maar je hebt een stap verder te denken: goed naar de klant luisteren, goed de context meekrijgen en zien wat er nog meer speelt. Uitzoomen op het grotere plaatje en een extra stap zetten om data tot leven te laten komen, dat is iets dat altijd beter kan.’
Als je zelf een onderzoek mocht initiëren, wat zou je dan doen?
‘Duurzaamheid vind ik heel tof en retail ook, met name fmcg omdat het in de supermarkt ligt en tastbaar is. Ik zou het leuk vinden om dat samen te brengen in een duurzame productontwikkeling- of positionering. Beyond Meat bijvoorbeeld vind ik een inspirerend merk. Vleesvervangers zijn een aparte tak van sport en het lijkt me geweldig om te onderzoeken hoe je zulke producten slim kunt vermarkten aan het brede publiek, in plaats van alleen de havermelkelite.’
‘Mensen willen te vaak creatief zijn’
Je geeft les over Byron Sharp’s Distinctive Brand Assets en Category Entry Points. Wat vind je zo goed aan zijn verhaal?
‘Hij geeft een andere blik dan heel sec kpi’s stellen. Zijn visie richt zich echt op de lange termijn, kijkend vanuit de consument in plaats van het bedrijf zelf. En het leuke is dat het zo toepasbaar is op alle lagen van een organisatie of een merk. Het komt allemaal samen en dat is denk ik wel waar we steeds meer naartoe aan het werken zijn in het vakgebied: samenwerking tussen alle partijen, dus media- en marketingbureaus, onderzoek enzovoort.’
Waar moeten we per direct mee stoppen in dit vakgebied?
‘Met kortdurende merkstrategieën. Een nieuwe marketeer wil vaak graag zijn eigen stempel drukken op een campagne of marketingplan. Heel logisch, maar wel zonde want je bent iets voor de lange termijn aan het bouwen. Mensen willen te vaak creatief zijn en dan wordt een hele strategie weer omgegooid. Terwijl je ook creatief kunt zijn binnen een bepaalde structuur die je neerzet. Dan word je veel herkenbaarder als merk.’