ESOMAR richtte onlangs de AI Taskforce op, bedoeld om het gebruik van kunstmatige intelligentie in de onderzoeks-, insights- en analyticssector te begeleiden. In Community Circles werd in augustus een inventarisatie gehouden van de sterke en zwakke punten en de kansen en bedreigingen van AI. Op het ESOMAR Congres van 10 t/m 13 september in de Beurs van Berlage is er volop aandacht voor de AI-ontwikkelingen.
Veel mensen zien AI als een optie om werk te besparen, bijvoorbeeld bij het coderen van antwoorden op open vragen. Anderen gebruiken AI om hun deskresearch en hypothesevorming te versnellen, teksten te vertalen en conceptscreeners en vragenlijsten te maken. En LLM’s worden ingezet als assistent bij onderzoek.
Zwakke punten
Zwakke punten zijn hype en ‘overclaim’, die de goede kanten van AI kunnen overschaduwen. AI is nu nog te zeer gericht op de westerse samenleving in het algemeen en op de Engelse taal in het bijzonder. Soms is het moeilijk om de bronnen te beoordelen, en soms zijn ze verzonnen (de zogenaamde hallucinaties).
De kosten voor LLM’s kunnen hoog zijn en er zijn zorgen over gegevensbescherming en intellectueel eigendom. Een van de gevaren is dat de fouten en verzinsels worden geaccepteerd.
Kansen
Maar er zijn ook kansen. Eerste kans: de zwakke punten worden aangepakt. Vragenlijsten en onderzoeksontwerpen worden sneller geproduceerd. Synthetische data gaan een rol spelen om problemen op te lossen. Er komt ruimte voor slimme doe-het-zelftools, waardoor niet-onderzoekers veiliger onderzoek kunnen doen. Secundaire gegevens kunnen sneller bij onderzoek worden betrokken. En chatbots gaan eindelijk goed werken.
Bedreigingen
Fraude is al een zorg, maar AI kan het probleem groter maken. AI kan echte mensen uit het onderzoeksproces laten verdwijnen, en het kan zorgen voor desinformatie en deep fakes. Klanten kunnen door de inzet van AI bestaande data- en insightleveranciers buitenspel zetten. Er komen nieuwe spelers op de markt, vooral uit de technologische hoek. Primair onderzoek zou goedkoper kunnen worden met AI, maar het kan ook duurder uitpakken omdat je meer stappen moet zetten om fraude te voorkomen.
Pleidooi
ESOMAR pleit voor regels voor transparantie, keurmerken, de oprichting van ethische commissies en meer vaardigheden op het gebied van AI. De sector moet ook aangeven wanneer dataverzameling of -rapportage is gebaseerd op generatieve AI.
Wie wil meedoen aan de AI Taskforce kan zich aanmelden op de ESOMAR Taskforce-pagina.
Op 18 oktober is een ESOMAR AI Forum gepland in Amsterdam.
Het ESOMAR Congres – van 10 t/m 13 september in de Beurs van Berlage in Amsterdam – is voor leden van het Data & Insights Network met korting te bezoeken. Gebruik bij het inschrijven de code: CONGRESS2023_DINN
Alle informatie over het congres op ESOMAR Congress.