Elektrische auto’s, zonnepanelen, thuisbatterijen en veranderende wetgeving zorgen ervoor dat klantgedrag sneller dan ooit verandert. Voor organisaties die op voorspelmodellen vertrouwen levert dat een fundamentele vraag op: hoe blijf je begrijpen wat klanten doen wanneer de werkelijkheid voortdurend verschuift? Bij Essent zoeken ze het antwoord in een combinatie van data, AI en klantonderzoek. Voor dit artikel sprak de redactie met manager Data & AI Twan Bakker en senior marktonderzoeker en gedragsexpert Joost Kuppens.
▼
Een organisatie die zichzelf opnieuw inrichtte
Het begon met een reorganisatie. Niet de meest voor de hand liggende aanleiding voor een verhaal over data en AI, maar volgens Bakker wel een belangrijke stap. Waar licenties, autorisaties en analytische platforms voorheen verspreid lagen over de organisatie, zijn die inmiddels centraal belegd.
“Ik werk al best wel lang bij Essent, en ik heb het behoorlijk versplinterd gezien. Dit gaat echt heel erg helpen.”
Volgens Bakker vormde die centralisatie het fundament voor verdere stappen richting data-gedreven werken. Tegelijkertijd ontwikkelde Essent een centrale data- en AI-strategie die de komende jaren richting moet geven aan de organisatie.
“Een paar jaar geleden kon je niet aankomen met een AI-first-strategie. Daar kreeg je de board niet in mee. Tegenwoordig is dat heel anders.”
Maar de verandering bleef niet beperkt tot systemen en strategieën. Ook de rol van data-specialisten veranderde. Waar eerder een centraal team werkte aan vraagstukken uit verschillende delen van de organisatie, zitten analisten en data scientists nu dichter op de business.
“Onze medewerkers zitten daadwerkelijk op de vloer bij de teams. Daardoor bouwen ze domeinkennis op en kunnen ze direct meedenken over vraagstukken die spelen.”
Kuppens ziet dezelfde ontwikkeling vanuit zijn eigen vakgebied. “We geven veel meer betekenis aan data en inzichten, in de zin dat het echt ingebed is in de organisatie. Mensen zijn veel meer in staat om zelf de data in te zien en voelen zich daar ook toe gemotiveerd.”
Twee disciplines, één vraagstuk
Bakker en Kuppens kijken vanuit verschillende perspectieven naar hetzelfde doel. De één houdt zich vooral bezig met data, technologie en AI. De ander richt zich op klantgedrag, onderzoek en het begrijpen van de mens achter de cijfers. Die combinatie wordt volgens hen steeds belangrijker. Dat blijkt bijvoorbeeld wanneer voorspelmodellen worden geconfronteerd met een veranderende werkelijkheid. Bakker noemt de afbouw van de salderingsregeling als voorbeeld.
“Aan de modellen die bepaalde verbruiken voorspellen, hangen heel veel systemen en personalisaties vast. Consumenten gaan zich door de veranderende regels anders gedragen, en dat is op voorhand moeilijk precies te vangen.”
Het voorbeeld laat zien hoe voorspelmodellen onder druk kunnen komen te staan wanneer wetgeving, technologie en consumentengedrag veranderen. Elektrische auto’s, zonnepanelen en thuisbatterijen zorgen ervoor dat gedragspatronen sneller verschuiven dan voorheen. Voor Kuppens begint het antwoord bij een bepaalde manier van werken.
“We willen altijd een stapje beter, maar dan vanuit een positieve mindset. Kijken hoe we kunnen leren, nieuwsgierig blijven. En vanuit dat begrip van klantbehoeftes of nieuwe situaties kunnen we data beter duiden.”
Volgens hem verschuift de rol van onderzoek steeds meer naar het verklaren van wat er achter de cijfers gebeurt. Data laat zien wat mensen doen. Onderzoek helpt begrijpen waarom ze dat doen.
De klant die liever niets hoort
Dat klantbegrip is makkelijker gezegd dan gedaan. Veel consumenten denken het liefst zo min mogelijk na over hun energieleverancier. Juist daardoor ontstaat een interessante uitdaging voor onderzoekers en data-specialisten. Volgens Kuppens begint dat met erkennen dat er niet één type energieklant bestaat. Aan de ene kant staan huishoudens die al beschikken over zonnepanelen, een laadpaal en soms zelfs een thuisbatterij. Aan de andere kant zijn er mensen die moeite hebben om hun energierekening te betalen. Tussen die twee uitersten bevindt zich een grote groep met uiteenlopende behoeften, zorgen en mogelijkheden. Om die verschillen beter te begrijpen gebruikt Essent verschillende databronnen en onderzoeksmethoden.
“We weten veel van onze klanten. We kunnen met AI inschatten welke apparaten mensen thuis hebben, of iemand een warmtepomp heeft of zonnepanelen. Dus je kunt het relevante gesprek voeren met de juiste klant, zonder dat je de hele tijd moet vragen wat hun situatie is.”
Daarnaast gaat Essent actief in gesprek met klanten. Niet alleen met mensen die veel bezig zijn met energie, maar juist ook met mensen voor wie energie geen dagelijkse prioriteit is.
“Als we een aantal mensen hebben gesproken, snappen we al wat de uitdaging is. Hoe je mensen die wat verder afstaan toch mee kunt krijgen.”
Nieuwe ideeën worden vervolgens laagdrempelig getoetst. Soms gebeurt dat via vragen, soms via beelden of andere vormen van onderzoek die aansluiten bij de belevingswereld van klanten. Volgens Kuppens zit de grootste uitdaging uiteindelijk ergens anders.
“Het is een heel interessant spanningsveld voor data- en insights-specialisten. Tussen enerzijds mensen helpen en ontzorgen, zodat je zelf niet meer bezig hoeft te zijn. En tegelijkertijd het gevoel dat jij als klant de controle hebt.”
Dat spanningsveld wordt volgens hem alleen maar belangrijker naarmate organisaties meer mogelijkheden krijgen om klantgedrag te voorspellen en processen te automatiseren.
Trots zonder op de borst te kloppen
De nominatie voor Data & Insights Organisatie van het Jaar ’26 vormde de aanleiding voor het gesprek. Op de vraag wat de jury volgens hen heeft gezien, wijzen beide professionals op de combinatie van technologie, klantbegrip en samenwerking. Bakker noemt vooral de breedte van het vakgebied binnen Essent.
“Wij hebben een mooie, maar wel echt hele brede mix aan data en inzichten over de hele organisatie verweven. Van specifieke use cases met AI en LLM’s tot marktonderzoek over klantgedrag en inzichten die dagelijks worden ingezet.”
Kuppens benadrukt daarnaast de maatschappelijke rol van de organisatie.
“Essent heeft een leidende rol gepakt om mensen te helpen stappen te zetten in de energietransitie, of je nou de middelen hebt of niet. Die betekenisvolle rol, en die mensen centraal zetten, ik hoop dat dat de jury dat heeft gezien.”
Misschien vat juist dat de ontwikkeling binnen Essent het beste samen. Niet data om de data, en ook niet technologie om de technologie. Maar een voortdurende poging om beter te begrijpen wat klanten nodig hebben, in een wereld die steeds sneller verandert.