Veel Europese consumenten willen gezonder eten. Toch verandert hun daadwerkelijke eetgedrag maar langzaam. Een nieuw rapport van EIT Food laat zien waarom. Steeds meer mensen zeggen dat ze hun dieet willen verbeteren, maar in de praktijk verandert er weinig. Future of Food Institute voerde in opdracht van EIT Food opnieuw Europa’s grootste onderzoek uit naar vertrouwen in het voedselsysteem en eetpatronen van consumenten.
Het eerste deel van de Trust Report Series 2026, “Europe wants to eat better, so why isn’t it happening?”, geeft een uitgebreide en datagedreven inkijk in hoe Europeanen eten, wat ze willen veranderen en waarom dat vaak moeilijk blijkt.
▼
Sinds 2018 verzamelt EIT Food uitgebreide data over vertrouwen, percepties en gedrag binnen de Europese voedselketen. In 2025 werden 19.954 consumenten uit 18 Europese landen bevraagd, representatief naar leeftijd en gender. Daarmee is de dataset inmiddels gegroeid tot meer dan 140.000 respondenten sinds de start van de TrustTracker®.
Die jaarlijkse meting maakt het mogelijk om niet alleen momentopnames te zien, maar ook trends en subtiele verschuivingen in gedrag en attitude te volgen.
Consumenten willen gezonder eten, maar doen het niet
De data laten zien dat veel Europeanen hun dieet eigenlijk best acceptabel vinden. Slechts 14% zegt ontevreden te zijn over wat ze eten, een stabiel cijfer.
Toch blijkt uit het onderzoek dat Europeanen simpelweg te weinig gezonde ingrediënten consumeren, zoals vezels, eiwitten en fruit. Vooral jongere consumenten geven aan dat ze hun dieet graag willen verbeteren, maar in de praktijk tegen verschillende barrières aanlopen. Gewoontes spelen een grote rol, maar ook een beperkt budget, gebrek aan kennis en beperkte kookvaardigheden maken gedragsverandering lastig.
Het resultaat is herkenbaar, de motivatie is er wel, maar in de dagelijkse praktijk blijft verandering vaak uit.
Generaties kijken anders naar eten
Het onderzoek laat ook duidelijke generatieverschillen zien tussen consumenten onder de 35 en mensen van 55 jaar en ouder.
Jongere consumenten staan open voor innovatie en nieuwe voedselconcepten. Ze tonen meer interesse in eiwitrijke producten, duurzame labels en regeneratieve landbouw. Ook experimenteren ze vaker met het zelf verbouwen van voedsel. Tegelijkertijd ervaren juist zij de meeste drempels om hun eetgedrag daadwerkelijk te veranderen.
Bij de 55+ doelgroep ligt dat anders. Zij zijn over het algemeen meer tevreden met hun dieet en eten relatief vaker groente en fruit. Daarnaast speelt voedselverspilling een grote rol in hun eetgedrag. Meer dan 80% geeft aan dat ze actief proberen voedselverspilling te minimaliseren. Hoewel deze groep minder ontvankelijk is voor voedselinnovaties, is de focus op gezondheid juist sterk aanwezig.
Opvallend in het rapport is dat duurzaamheid voor consumenten langzaam minder prioriteit lijkt te krijgen. Minder dan de helft van de Europeanen zegt dat ze duurzaam eten. De intentie om duurzame keuzes te maken daalt al enkele jaren. Slechts 16% van de consumenten geeft aan actief dierlijke producten te vermijden, en ook dat aandeel neemt af. Ook de interesse in biologische producten is licht gedaald, van 40% naar 37%.
Een belangrijke databron voor food marketing
Het onderzoek combineert gedragswetenschappelijke inzichten met internationale benchmarks en vergelijkingen over meerdere jaren. Daardoor worden niet alleen trends zichtbaar, maar ook hoe eetgedrag in Europa langzaam verandert.
Voor marktonderzoekers en data-analisten biedt het rapport waardevolle handvatten. Denk aan inspiratie voor doelgroepsegmentatie, inzichten voor communicatie en input voor productontwikkeling, bijvoorbeeld rond eiwitrijke producten, plantaardige voeding of convenience-oplossingen.
Voor foodmarketeers is één conclusie duidelijk. Een uniforme strategie werkt niet. Verschillende generaties reageren anders op voeding, innovatie en duurzaamheid. Wie consumenten wil helpen gezonder te eten, moet die verschillen serieus nemen.