Eva van Glasenap (26) is genomineerd voor de Young Talent Award 2025 van het Data & Insights Network. De kwalitatief onderzoeker bij Ipsos heeft pas 2,5 jaarwerkervaring, maar toont volgens de jury lef, en ze challenget de traditionele onderzoeksmethoden bij Ipsos I&O. Eind juni wordt bekend wie de awards gaan winnen.  

▼

‘Origineel en zeer creatief’ noemde de jury jouw presentatie. Wat heb je gedaan?

‘Ik heb de jury in mijn presentatie rondgeleid door mijn ‘huis van research’. In elke kamer bespreek ik een onderwerp. Het begint in de tuin. Ik voetbal al mijn hele leven, dus vanuit de tuin maak je eerst persoonlijk kennis met mij. Dan gaan we door naar de woonkamer, waar het kloppende hart staat dat op zoek is naar verbinding. Dat hart gaat voor mij over kwalitatief onderzoek en kunnen verbinden met respondenten. Vervolgens zetten we in de keuken allemaal nieuwe ideeën op het vuur op zoek naar nieuwe smaken en zo gaan we door mijn hele huis.’

Je bent niet alleen een talent in je werk, maar ook in de sport.

‘Ja, op mijn vijfde ben ik begonnen met voetbal bij Only Friends in Amsterdam. Dat is een sportclub voor jongeren met een beperking. Ik ben geboren met cerebrale parese, een deel van mijn hersenen is verlamd. Dat klinkt heel heftig, maar het uit zich bij mij in spasmen. Op jonge leeftijd had ik daar meer last van dan nu. Als kind ben ik veel in het ziekenhuis geweest en vanuit daar ben ik in aanraking gekomen met Only Friends. Dat is inmiddels uitgegroeid van een achterafveldje naar een sportcomplex met 26 sporten. Ik heb ook een tijdje gewielrend, omdat daar meer kansen lagen om in de top te komen. Maar ik miste het samen sporten in een team, dus ben ik weer teruggegaan naar voetbal.’

De jury noemt je een ‘challenger van traditionele onderzoeksmethoden. Herken je dat?

‘Ipsos is natuurlijk een groot onderzoeksbureau en dat heeft twee kanten. Enerzijds zijn we groot en hebben veel kennis, wat maakt dat we vooruitstrevend kunnen zijn. Aan de andere kant zijn we een bedrijf dat teruggrijpt op standaardzaken, omdat die het bewezen goed doen. Om die reden is het goed dat mijn generatie de ontzettend snel veranderende wereld het bedrijf in brengt. Ik denk dat de jonge generatie – niet specifiek ik – er is om daarin een kar te trekken. Om mee te denken over nieuwe methodes, hoe we die implementeren en hoe we de rol van de marktonderzoeker daarin waarborgen.’

‘Het is onze taak om de visie en de echte kern van kwalitatief onderzoek te waarborgen’

Hoe zie je die rol?

‘De kwalitatief onderzoeker moet verder kijken dan de eerste data. In de wereld die enorm aan het veranderen is, zijn onze vaardigheden over een aantal jaar echt anders. Ik heb nog leren rekenen en schrijven zonder AI, maar voor een volgende generatie geldt dat niet meer. Het is wel onze taak om de visie en de echte kern van kwalitatief onderzoek te waarborgen, waarbij het gaat om mensen en gedrag, context en nuances. AI gaat niet door die regels heen kunnen lezen. Onze taak is dat goed scherp in het zicht te houden en mensen te trainen met het oog op die rol.’

Wat is voor jou een belangrijk leermoment geweest?

‘De leukste projecten zijn die waarmee je opdrachtgever heel blij is. Maar soms laat onderzoek uitkomsten zien waar iemand helemaal niet blij mee is. Ik heb weleens heel vervelende inzichten moeten delen. Uiteindelijk was de opdrachtgever er wel blij mee, want als ze het nieuwe product wel op de markt hadden gebracht, waren ze waarschijnlijk vele malen verder van huis geweest. Voor mij was het een belangrijk leermoment dat we marktonderzoek doen om te kunnen vertellen wat de markt ergens van vindt. Het is goed dat zo eerlijk mogelijk te vertellen.’

Wat is het beste advies dat je tot nu toe hebt gekregen?

‘Dat komt van mijn manager en zij heeft het weer van haar leidinggevende. Zij zei tegen mij dat respondenten niet je beste vrienden hoeven te zijn. Op het moment dat een respondent niet antwoord geeft op de vraag die jij stelt, heb je diegene terug te brengen naar waar het onderzoek over gaat. Ik ga dat advies zeker ook weer doorgeven aan de volgende generatie.’

Waar moeten we in dit vakgebied direct mee stoppen?

‘Soms belandt een rapport in een la van hoger management en gebeurt er uiteindelijk weinig met de resultaten. Dat zijn projecten waar de klant beter mee kan stoppen. Wij zijn laatst op basis van een briefing samen met de opdrachtgever om tafel gegaan om er wel een impactvol onderzoek van te kunnen maken. Op die manier word je meer strategisch partner dan uitvoerder.’

De komende weken brengen we ook interviews met de twee andere genomineerden voor de Young Talent-award. De bekendmaking van de awards is op 26 juni in Zandvoort. Bekijk hier alle genomineerden voor de zeven prijzen, en reserveer meteen je ticket!