‘Het gaat ons om de vrije meningsuiting en het tegengaan van censuur’, zegt Mark Zuckerberg, en daarmee verdwijnen de factcheckers van Meta, en werpen de vrijwilligers van de community notes voortaan een blik op Facebook en Instagram. Grote vraag in marketingland: wat betekent dit voor adverteerders? Kiezen ze voor ethiek of voor bereik?
▼
De beperkingen op controversiële uitingen op sociale media worden – als het aan Zuckerberg ligt – opgeheven en dat betekent dat onderwerpen als immigratie, gender en seksuele geaardheid openstaan voor ongecontroleerde en soms stuitende meningen. Of community notes in staat zijn om het kaf van het koren te scheiden, is nog de vraag. Uit onderzoek blijkt dat ze niet echt effectief zijn in het tegengaan van schadelijke content. Naarmate haatzaaiende uitlatingen op de Meta-platforms zullen toenemen, moeten adverteerders misschien kiezen tussen ethische overwegingen of het enorme bereik dat ze met Facebook en Instagram hebben. Veel adverteerders hebben Twitter/X overigens al laten vallen na de overname door Elon Musk. Maar Twitter/X heeft niet precies dezelfde gebruikers of dezelfde advertentietools als de platforms van Meta.
Schadeclaim
Naast de politieke overwegingen die vrijwel zeker ten grondslag lagen aan Meta’s besluit om te stoppen met factcheckers, is er ook een financieel aspect. Hoewel het uitbesteden van moderatie aan vrijwilligers directe kosten bespaart, kan het ook op de langere termijn minder pijn doen. Veel moderators zeggen dat ze last hebben van PTSS als gevolg van hun werk. Tegen Meta loopt een schadeclaim van 185 factcheckers uit Kenia. In 2020 moest Meta nog 52 miljoen dollar betalen aan Amerikaans moderators die leden onder het checken van vergaande inhoud.
Consument zoekt heil ergens anders
Uit data van Forrester blijkt dat 81% van de Amerikanen vindt dat er veel nepnieuws en misinformatie op sociale media staat. Op de site van marketing-interactive zegt Kelsey Chickering van Forrester dat de koerswijziging van Meta gevolgen heeft voor brand safety. ‘Stoppen met het censureren van onschadelijke inhoud, is logisch. Maar zelfs Mark Zuckerberg geeft toe dat niet alle slechte inhoud wordt uitgebannen. Als nieuw beleid uitkomt op meer spam en haatdragende content, dan gaan consumenten wel hun heil ergens anders op internet zoeken’, zegt Chickering. Vraag is ookof merken het verstandig vinden om zich te vertonen op platforms waar de onwelgevallige meningen je om de oren vliegen.
Ze stelt dat de Meta-platforms een kernonderdeel van de mediamix zijn en blijven. En dat de positie van Meta alleen maar wordt versterkt door de onzekerheid over de toekomst van TikTok, waarover deze week in Amerika waarschijnlijk wordt beslist over blokkeren of niet. ‘We hebben dit moderatieverhaal al gezien bij X. Maar Meta is X niet. Het is een veel sterker mediaplatform. Het biedt adverteerders een ongekend bereik, ook door combinatie van Facebook en Instagram (en uiteindelijk Threads). Het is een efficiënte one-stop-shop voor merken om hun doelgroepen te bereiken.’
‘Linkse censuur’
Andere commentaren wijzen erop dat afstand doen van zelfregulering kan leiden tot meer bemoeienis van de politiek en de wetgever, wat ook al rondzingt in EU-kringen. Minder structurele controle zorgt niet alleen voor meer nepnieuws, maar vergroot ook de kans op oplichting en het verhoogt de kwetsbaarheid voor cyber-aanvallen (wat ook gebruikers direct kan raken). Meest gangbare opinie in de media is op dit moment dat Meta zich nu aanpast aan een op handen zijnde verandering in de wetgeving in de VS. Naarmate andere platformen dat zien gebeuren, zullen zij ook regels en werkwijzen gaan versoepelen die als ‘linkse censuur’ worden beschouwd.
Schoothondjes
In de Financial Times van 11 januari wordt betoogd dat de ommezwaai van X en Meta – als het gaat over controle op content – eerder voortkomt uit hun onmacht om regelgeving vanuit de overheid (in de EU en Amerika) te weerstaan, dan dat het om regelrechte powerplay gaat. Vandaar dat ze zich als loyale schoothondjes verschuilen achter Trump, van wie verwacht wordt dat hij ze geen strobreed in de weg zal leggen.