Een van de categorieën van de Data & Insights Awards is die voor Young Talents. De winnaar wordt op 29 juni a.s. bekendgemaakt. We stellen de drie genomineerden voor de prijs de komende weken aan u voor. De eerste is Krijn Vugts, research consultant bij Markteffect. ‘Wij zijn nog aan het praten hoe we Chat GPT kunnen toepassen terwijl iedere scholier het binnen twee weken wist te gebruiken.’
Je bent 29 jaar en werkt al zeven jaar bij Markteffect!
‘Dat is best een flinke tijd ja. Bij vlagen heb ik wel de gezonde behoefte om eens ergens anders te kijken. Toen ik hier begon, waren we met ongeveer tien onderzoekers. Inmiddels zijn dat er bijna zestig. Ik heb continu de kans gekregen mee te groeien. Natuurlijk is het gras aan de overkant soms groener, maar bij Markteffect ben ik beter in staat mijn stempel te drukken. Bij een nieuwe organisatie moet je toch jezelf eerst opnieuw bewijzen.’
Hoe druk jij je stempel?
‘Ik laat heel duidelijk mijn mening horen. Toevallig heb ik net aangekondigd dat ik me vanuit mijn rol meer ga bezighouden met kwaliteit en innovatie en me meer op productontwikkeling ga richten. Ook neem ik nieuwe medewerkers mee in dit proces. Toen ik hier begon, waren er nog geen processen op papier. Afgelopen jaren heb ik meegeholpen dat vorm te geven. Verder probeer ik collega’s te inspireren om het ook eens anders te doen dan ze altijd doen.’
Dat is nodig?
‘Natuurlijk, dat heb je overal. Maar binnen ons vak, dat toch vrij conservatief is, nog meer. Het is niet dat wij niet kunnen innoveren. Maar vergeleken met bijvoorbeeld marketing gaat het veel meer stapsgewijs. Daardoor hebben we dus veel meer tijd nodig voor innovatietrajecten. En dan is het soms makkelijker gewoon maar te doen wat je altijd al deed. Een onderzoeksbureau is net als een media- of marketingbureau uiteindelijk een soort urenfabriek.’
‘Wil ik dit opleveren op deze manier, haal ik alles eruit wat erin zit?’
Hoe houd jij jezelf fris?
‘Ik heb wel een natuurlijke nieuwsgierigheid. Continu ben ik aan het kijken: wil ik dit opleveren op deze manier, haal ik alles eruit wat erin zit? Ik zit zelf veel in de sport, dus ik heb daardoor ook veel passie voor wat ik doe in research van sportmarketing.’
Wat vind je het mooiste wat je tot nu toe hebt bereikt?
‘Onze Eredivisie-monitor is een mooi resultaat. In dat onderzoek brengen we alle clubs in de Eredivisie, of in ieder geval het hoofdsponsorsschap van die clubs, in kaart. We weten ze tegen elkaar af te zetten, dus inzicht te geven in welke clubs hun marketinggeld goed besteden en wat nou echt de waarde is van je naam op een shirt. In het verlengde daarvan hebben we kenniscentrum sport en merk opgezet, samen met sportmarketingbureau Triple Double en mediabureau Abovo.’
Wat is je grootste leermoment in je carrière?
‘Dat zit in hoe transparant je bent. Soms is het best wel tricky om iemand mee te nemen in een proces, waarvan je weet dat het lastig gaat worden. Ik was altijd een beetje huiverig om een kijkje in de keuken te geven. Maar nu heb ik dat helemaal omgedraaid en laat ik eerst heel open zien wat wij aan het doen zijn. Zodat een opdrachtgever het gevoel krijgt dat hij ook kan laten zien waar zij mee bezig zijn, ook al ligt dat misschien wel een beetje gevoelig.’
‘Ik laat heel open zien wat wij aan het doen zijn’
Staan opdrachtgevers daar ook voor open?
‘Niet iedereen. Maar ik merk wel dat als wij aan alle kanten open en transparant zijn, de opdrachtgever dat ook makkelijker doet. Je moet gewoon laten zien dat je dat nodig hebt en dat onderzoek daar beter van wordt.’
Wat moet er per direct anders in dit vakgebied?
‘Ik denk dat het goed is als we jongeren beter vast weten te houden. Op het MIE was ik een van de jongsten. We hebben het allemaal over AI en alle kansen die dat biedt, terwijl er een heel groep jongeren onder ons is die daar veel meer affiniteit mee heeft. Wij zijn nog aan het praten over hoe we Chat GPT kunnen toepassen in ons werk, terwijl het slechts twee weken heeft geduurd voordat alle scholieren in Nederland begrepen hoe je dat gebruikt. Die groep is veel sneller met alle nieuwe techniek. Dus geef ze de ruimte om nieuwe ideeën te plotten.’
‘Mensen krijgen steeds meer affiniteit met statistiek en onderzoek’
Wat doe jij daar zelf voor?
‘Ik zit bij SMART, de jongerentak van het Data & Insights Network. Daarnaast coach ik jonge mensen binnen ons bureau op een heel laagdrempelige manier, door ze te triggeren of er nog meer in data zit. Want dat is waar ons vakgebied een beetje heen gaat: mensen krijgen steeds meer affiniteit met statistiek en onderzoek. En soms moet jij laten zien dat je net iets meer weet van die data, dus zul je ook steeds dieper moeten graven om aanknopingspunten eruit te halen.’
Welke uitdaging ligt daar voor onderzoekbureaus?
‘Onze rol wordt denk ik om steeds meer te duiden. Om alle data en expertise die je hebt samen te brengen tot een geheel en een duidelijke marktanalyse te kunnen maken. Dus je zult op een bepaalde manier naar een meer gestandaardiseerde opzet toe moeten zonder dat je maatwerk verliest. Dat spreekt elkaar tegen, dus daar moeten we per onderzoeksvraag goed naar kijken. En dan moet je dus wel laten zien dat je daar mee bezig bent. Dat ga ik nu dus doen binnen Markteffect. Hopelijk kan ik daar over een jaar meer over vertellen.’