In een recent rechtbankdocument waarschuwt Google dat het open web, jarenlang de ruggengraat van online uitgevers en adverteerders, zich al in een snelle neergang bevindt. Dat is opvallend, want tot voor kort stelde het bedrijf juist dat het web bloeide dankzij het verkeer dat via zoekresultaten werd doorgestuurd.
▼
De zaak speelt in de VS, waar Google voor de rechter staat vanwege vermeend machtsmisbruik in advertentietechnologie. Mocht het ministerie van Justitie de zaak winnen, dan kan Google worden gedwongen zijn advertentietak op te splitsen. Volgens het bedrijf zelf zou zo’n maatregel de daling van het open web juist versnellen, omdat advertentiebudgetten al verschuiven naar andere kanalen.
Die verschuiving is duidelijk zichtbaar. Adverteerders investeren steeds meer in Connected TV, retail media en andere gesloten platformen, terwijl traditionele display advertising op websites nauwelijks nog groeit. AI versnelt die trend: het verandert niet alleen de manier waarop advertenties worden ingezet, maar ook hoe gebruikers informatie vinden. Critici waarschuwen daarbij voor een “Google Zero”-scenario, het moment waarop de zoekmachine nauwelijks nog verkeer doorstuurt naar externe websites. Google benadrukt dat AI juist zorgt voor een bredere verdeling van verkeer, maar de zorgen in de markt nemen toe.
Het verdienmodel dat afhankelijk is van open-web advertising wordt steeds kwetsbaarder. Budgetten verschuiven richting nieuwe kanalen en platformen en strategieën zullen moeten meebewegen. Diversificatie en het experimenteren met AI-gedreven distributie worden steeds crucialer. Dat Google nu zelf erkent dat het open web terrein verliest, is een krachtig signaal dat de digitale markt in hoog tempo verandert. Voor D&IN-leden is dit hét moment om te kijken naar alternatieve modellen en nieuwe groeikansen.