Marktonderzoek heeft te maken met problemen rond datakwaliteit, maar Bob Fawson, CEO van Data Quality Co-Op, stelt een aanpak voor die de sector vooruit moet helpen. Is het tijd voor een gouden standaard voor first-party dataverzameling?
▼
De marktonderzoekindustrie worstelt al geruime tijd met de erosie van datakwaliteit. Dit probleem, zoals JD Deitch verwoordt in zijn e-book The Enshittification of Programmatic Sampling, komt doordat de betrokkenheid van deelnemers vermindert en de toegang tot betrouwbare first-party data wordt beperkt. Hoewel dat reële risico’s met zich meebrengt, bieden ze ook een kans op verandering.
De markt voor enquêtedata vertoont de kenmerken van wat econoom George A. Akerlof een ‘citroenmarkt’ noemde. Op dergelijke markten kunnen kopers geen onderscheid maken tussen goederen van hoge en lage kwaliteit, en verkopers kunnen de kwaliteit van hun aanbod niet goed vaststellen. Dit gebrek aan transparantie drukt de prijzen en zorgt voor wantrouwen.
Deze dynamiek wordt sterker door het complexe karakter van de markt. Aan de ene kant zijn merken op zoek naar bruikbare consumenteninzichten. Aan de andere kant houden respondenten – de ware bron van first-party data – zich bezig met wat je een afspraak kunt noemen, waarbij ze hun data geven in ruil voor een vergoeding. De tussenpersonen die deze twee partijen met elkaar verbinden, werken vaak met beperkte transparantie, wat het probleem nog verergert.
Keerpunten in programmatic sampling
Verschillende historische ontwikkelingen hebben bijgedragen aan de huidige staat van de markt:
- Web 2.0: naarmate digitale platforms aantrekkelijker werden, nam de intrinsieke aantrekkingskracht van online enquêtes af, waardoor het moeilijker werd om deelnemers aan te trekken
- Uitbreiding van de pool: tussenpersonen gaven prioriteit aan het uitbreiden van het aantal respondenten o.a. door middel van de ‘river sampling’. Hoewel deze aanpak de kosten verlaagde, bracht het ook ondoorzichtigheid met zich mee.
- Jagen op rendement: de afhankelijkheid van de sector van geavanceerde algoritmen en platforms om het rendement te vergroten, heeft wel het aantal data doen toenemen, maar dat gaat ten koste van transparantie en kwaliteit.
Transparantie en samenwerking
Om deze uitdagingen aan te gaan, moet eerst de ‘informatie-asymmetrie’ in het hart van de ‘citroenmarkt’ worden aangepakt. Transparantie is de basis voor het herstellen van het vertrouwen tussen alle betrokken partijen. Net zoals onafhankelijke normen zorgen voor verantwoording aan opdrachtgevers, zo heeft marktonderzoek structuren nodig met duidelijke en geloofwaardige indicatoren van datakwaliteit.
Door onafhankelijke signalering van datakwaliteit, vergelijkbaar met kredietbeoordelingen op financiële markten of ‘brand safety metrics’ in digitale reclame, kunnen we een strengere standaard stimuleren. Een clearinghouse-model, waarbij de datakwaliteit openlijk wordt geëvalueerd en gedeeld in de hele sector, kan een game-changer zijn die informatie-bias vermindert en tegelijkertijd vertrouwen bevordert.
Bovendien moet de branche iets doen aan wat Deitch beschrijft als een ‘prisoner’s dilemma’, waarbij bureau aarzelen om de kwaliteit te verbeteren uit angst voor concurrentie. Dit dilemma blijft bestaan door een gebrek aan communicatie en coördinatie. Een meer open aanpak, waarbij de belangrijkste belanghebbenden zich verenigen rond gedeelde kwaliteitsbenchmarks, kan helpen deze impasse te doorbreken en sectorbrede vooruitgang te boeken.
Redenen voor optimisme
Een aantal opkomende trends geven wel wat hoop:
- Er is toegenomen vraag naar data van hoge kwaliteit: de opkomst van generatieve AI en de behoefte aan robuuste trainingsdatasets stimuleren de vraag naar betrouwbare first-party data, waardoor nieuwe mogelijkheden voor marktonderzoek ontstaan.2
- Innovatieve platforms en modellen: organisaties experimenteren met verticaal geïntegreerde platforms, verbeterde prikkels voor deelnemers en geavanceerde technieken voor gegevensverzameling om de betrokkenheid en kwaliteit te vergroten.
- Bewezen oplossingen uit andere sectoren: financiën, gezondheidszorg en digitale reclame hebben allemaal mechanismen geïmplementeerd om de transparantie te vergroten, normen af te dwingen en de gegevensintegriteit te beschermen. Marktonderzoek kan en moet dit voorbeeld volgen.
Door deze benaderingen toe te passen, kan marktonderzoek worden gepositioneerd als de gouden standaard voor first-party dataverzameling, voldoen aan de groeiende behoeften van bedrijven, het vertrouwen herstellen en de kwaliteit verhogen.
Bron: research-live.com