AI geeft de sector de mogelijkheid om de samenwerking tussen bureaus en opdrachtgevers van een nieuwe impuls te voorzien. Daarbij gaan opdrachtgevers niet langer betalen voor wat bureaus doen, maar voor wat ze weten. Dat betoogt Richard Owen, hoofd innovatie van de Firefish Group. ‘Je hebt aan beide kanten moed en verbeeldingskracht nodig om een nieuwe manier van werken af te dwingen die inzicht, impact en strategie meer waardeert dan kostenbesparing en snelheid.’
▼
De marktonderzoeksector zit op een keerpunt, zegt Owen. AI biedt de sector de kans om de bijna onmogelijke afweging tussen sneller en goedkoper aan de ene kant, en beter werk aan de andere kant, op te lossen, en klanten te geven wat ze echt willen. Maar om dat te bereiken moeten zowel bureaus als opdrachtgevers opnieuw nadenken over hoe ze willen samenwerken, en nog belangrijker, hoe waarde wordt gedefinieerd en beloond.
Opdrachtgevers willen insights, interpretatie en strategie, zegt Owen, maar in de samenwerking tussen opdrachtgever en bureau betaalt de opdrachtgevers vooral voor projectmanagement, werving, transcriptie en analyse. En in die wereld is AI bezig om bureauprocessen over te nemen. Ondertussen proberen bureaus het beknibbelen op hun marges tegen te gaan, zodat ze kunnen blijven investeren in het talent dat aan de wensen van opdrachtgevers tegemoet kan komen.
Insights-professionals bevrijden
Voor Richard Owen is AI niet bedoeld als vervanger van insights-professionals. Die moet je juist ‘bevrijden’ van coderen, eindeloos modereren en heroverwegen. AI zorgt in dat geheel voor meer tijd, en voor de mogelijkheid om je te richten op wat er echt toe doet: het formuleren van de juiste vraag, het interpreteren van veelvoudige signalen en helpen bij het nemen van commerciële beslissingen.
Hij Owen houdt een pleidooi voor een model dat is opgebouwd rond output en impact. Opdrachtgevers moeten niet betalen voor wat bureaus doen, maar voor wat ze weten. Niet voor ’12 diepte-interviews’, maar voor duidelijkheid, vertrouwen en commerciële waarde.
Waarde in de schijnwerper
AI kan het zware werk doen, zoals het ontwerpen van vragenlijsten, transcriberen van audio, clusteren van woordbestanden en visualiseren van thema’s. Dit vermindert niet de waarde van bureaus, maar zet die juist in de schijnwerper. Het stelt bureaus in staat om onderzoek en logistiek te ontvlechten. Het zegt tegen de opdrachtgever: je betaalt niet om een project uit te voeren, je betaalt om ons te laten vertellen wat het onderzoek betekent, wat je vervolgens moet doen en waarom dat belangrijk is.
Die verschuiving heeft gevolgen voor prijsmodellen, personeelsstructuren, klantrelaties en vooral het zelfbeeld, zegt Owen. Bureaus die zich alleen richten op het proces zullen mogelijk verdwijnen, net als SaaS-start-ups die zich in de sector indringen, zonder enig besef van de waarde die je hoort te leveren.
Onderzoek is geen handelswaar
Om dit alles te laten werken, moeten opdrachtgevers de bureaus uitdagen om echte, op data gebaseerde impact te laten zien. Dat betekent dat huidige inkoopmentaliteit moet verdwijnen en dat opdrachtgevers weerstand moeten bieden aan de neiging om onderzoek te behandelen als aankoop van handelswaar. En het betekent ook erkennen dat de echte waarde niet ligt in het aantal focusgroepen dat je kunt inschakelen, maar in het visie en de expertise die aan de basis ligt van een goede beslissing.
Strategische troef
Als opdrachtgevers willen dat AI hun bureaus helpt goedkoper, sneller en beter te werken, dan kun je niet tegelijkertijd gevraagd worden om 5% van je factuur af te halen. Bureaus kunnen slimmere en meer winstgevende organisaties worden, en opdrachtgevers kunnen betere en snellere inzichten krijgen – tegen lagere totale kosten -, maar je hebt dan wel aan beide kanten moed en verbeeldingskracht nodig om een nieuwe manier van werken af te dwingen die inzicht, impact en strategie meer waardeert dan kostenbesparing en snelheid.
Dat betekent ook dat bureaus zich niet langer moeten verschuilen achter processen en dat ze gaan betalen voor mensen die nadenken over inzicht, impact en strategie. En opdrachtgevers moeten onderzoek niet langer behandelen als een kostenpost maar als een strategische troef.
Bron: research-live.com