Ben je benieuwd hoe je influencers effectief kunt inzetten in campagnes? In een SWOCC-blog gaat Annemarie Nanne er dieper op in, naar aanleiding van de SWOCC-publicatie Influencing for the better, die op 13 juli verschijnt en waaromheen een bijeenkomst is georganiseerd.
De afgelopen jaren zijn influencers een belangrijk onderdeel geworden van de marketingmix. In 2022 werd er ruim 16.4 miljard dollar betaald aan influencers om allerlei producten en diensten onder de aandacht te brengen, en de verwachting is dat dit bedrag in 2023 nog verder zal stijgen. Influencers worden niet alleen ingezet om producten te verkopen, maar zijn ook steeds vaker betrokken bij campagnes die gericht zijn op gezond gedrag. De inzet van influencers kan echter ook risico’s met zich meebrengen. Tijdens de coronacrisis ging het bijvoorbeeld goed mis toen een groep influencers die in eerste instantie door de overheid waren ingehuurd om de coronamaatregelen te promoten besloot zich tegen het beleid van de overheid te keren onder de hashtag #ikdoenietmeermee.
Voordelen
Als onderdeel van de SWOCC-publicatie Influencing for the better gingen we in gesprek met gezondheidsorganisaties die gebruik maken van influencer-marketing om in kaart te brengen wat de belangrijkste voordelen en risico’s zijn van samenwerken met influencers.
Een van de belangrijkste voordelen van influencer-marketing is dat ze je in contact kunnen brengen met moeilijk bereikbare doelgroepen. Als je bijvoorbeeld jongeren aan wilt spreken zijn traditionele media vaak niet meer geschikt, omdat ze daar nauwelijks meer op te vinden zijn. Bovendien kun je met influencers heel gericht een specifieke doelgroep targetten, zoals jongeren in achterstandswijken. Influencers die actief zijn binnen deze niche hebben goed contact met de doelgroep. Dat zorgt ervoor dat volgers de influencer vaak vertrouwen en authentiek vinden overkomen. Bovendien weet zo’n influencer ook precies hoe de doelgroep het best kan worden aangesproken om aan te sluiten bij hun belevingswereld. Daarvoor is het echter wel belangrijk dat de influencer voldoende vrijheid krijgt bij het maken van content. Als de content te veel afwijkt van wat de volgers gewend zijn kan het juist tegenovergestelde effecten hebben.
Risico
Om effectief samen te werken met influencers is het dus belangrijk dat de influencer de vrijheid krijgt om zijn eigen creativiteit los te laten op de boodschap. Daarin schuilt ook meteen het grootste risico van influencer-marketing. Om samen te werken met influencers zul je hun het vertrouwen moeten geven om zelf de boodschap vorm te geven. Daarbij kan het gebeuren dat de boodschap niet helemaal aansluit bij wat je als bedrijf wil uitdragen. Bovendien zijn influencers ook maar mensen en is hun gedrag niet altijd te voorspellen. Het kan bijvoorbeeld gebeuren dat influencers die je inhuurt voor een antirookcampagne, een week later een post plaatsen waarop ze aan het roken zijn. Om de risico’s te minimaliseren is het belangrijk om influencers van tevoren goed te briefen over wat er van ze verwacht wordt. Daarnaast kun je ook afspraken maken met de influencers, bijvoorbeeld dat de content eerst bij het bedrijf moet worden voorgelegd ter goedkeuring of dat ze tijdens de
loop van de campagne bepaalde content niet mogen posten. Ook een goede backgroundcheck doet hierin wonderen. De samenwerking heeft het meeste kans van slagen als je kiest voor een influencer die een intrinsieke motivatie heeft om het gezonde gedrag te promoten.
Wil je weten hoe je de juiste influencer kiest? Meld je hier aan voor de SWOCC-bijeenkomst Influencing for the better.
Auteur: Dr. Annemarie Nanne, Assistant Professor aan Tilburg University bij de afdeling Communication and Cognition