Volgens het recente rapport The Excess Factor van Ipsos leidt een hoger mediabudget niet vanzelfsprekend tot betere resultaten. De doorslaggevende factor ligt in de verhouding tussen consumentenbehoefte en marktpositie. Groei ontstaat pas wanneer de belangstelling voor een merk het huidige marktaandeel overstijgt, ongeacht de hoogte van de investeringen.
▼
Wat is de Excess Factor?
In het rapport analyseerde Ipsos meer dan 430 merken over een periode van drie jaar. Op basis van die dataset ontwikkelde het bureau de zogeheten Excess Factor.
Die maatstaf meet het verschil tussen merkbehoefte en daadwerkelijk marktaandeel. Wanneer meer mensen een merk overwegen of willen dan het huidige aandeel doet vermoeden, ontstaat er een overschot aan vraag, door Ipsos aangeduid als excess consumer demand. Dat overschot blijkt een sterke voorspeller van toekomstige groei.
Merken met een positieve Excess Factor groeiden duidelijk vaker dan merken zonder zo’n overschot. Vooral kleinere merken lieten groei zien wanneer de onderliggende vraag groter was dan hun bereik in de markt.
Groei zit in de kloof tussen willen en kopen
De analyse laat zien dat niet het budget, maar de onderliggende merkvoorkeur de doorslag geeft. Extra mediadruk werkt alleen wanneer er al vraag in de markt leeft. Veel kleinere merken hebben daarom geen vraagprobleem, maar een beschikbaarheidsprobleem: consumenten staan positief tegenover het merk, maar kopen het niet regelmatig, vaak door beperkte distributie, zichtbaarheid of mentale beschikbaarheid.
Marktaandeel is daarmee niet meer dan een momentopname, een foto van hoe het er nu voor staat, terwijl houding en overweging eerder laten zien wat er straks kan ontstaan.
De verhouding tussen merkvoorkeur en marktaandeel heeft voorspellende waarde. Het combineren van gedragsdata met merkdata wordt daarmee noodzakelijk om groei beter te begrijpen en te sturen. Wie alleen analyseert wat mensen doen, mist wat ze willen. Juist in de kloof tussen wens en werkelijkheid ligt de echte groeiruimte.
Conclusie
Ook in Nederland woedt de discussie tussen performance en branding. Hoewel Ipsos een multinational is, speelt dit spanningsveld ook hier voortdurend. Het rapport onderstreept dat groei niet begint bij een groter budget, maar bij de mate waarin jouw merk meer aantrekkingskracht heeft dan het huidige marktaandeel doet vermoeden.
Voor professionals ligt hier een duidelijke opdracht: analyseer consistent hoeveel mensen jouw merk echt willen, leg die uitkomst naast je aandeel in de markt en kijk waar de ruimte zit. Ontstaat er een duidelijke kloof tussen verlangen en marktaandeel, dan ligt daar groeipotentieel. Blijft die kloof uit, dan zal extra mediadruk weinig verschil maken.
De doorslaggevende factor is of jouw merk sneller verlangen opbouwt dan marktaandeel, of vooral meer uitgeeft zonder dat de onderliggende vraag meegroeit.