Op maandag 28 augustus start de eerste officiële meting van het vernieuwde NMO Kijkonderzoek. De eerste publicatie zal een week later verschijnen. NMO laat daarmee de publicaties aansluiten bij de veranderende manier van televisiekijken die in toenemende mate uitgesteld is en verspreid is over meer devices, schermen en platformen.
De vernieuwde techniek van het kijkonderzoek beoogt een fijnmazigere meting en een meting van kijkgedrag op álle apparaten en platformen. Daarnaast neemt het uitgesteld kijken van programma’s een steeds groter aandeel in de kijktijd in. Na het moment van uitzending kunnen er relatief nog veel kijkers bijkomen die het programma uitgesteld kijken via alle mogelijke apparaten, schermen en platformen. NMO publiceert daarom alleen de definitieve cijfers na zeven dagen. Met de toevoeging van het uitgesteld kijken en het online kijken, zijn de data op dat moment compleet. Marktpartijen die de data gebruiken voor evaluatie van TV-campagnes beschikken zelf over voorlopige kijkcijfers (direct na de dag van uitzending). TV-zenders mogen die voorlopige kijkcijfers alleen onder (strikte) voorwaarden extern publiceren.
Patricia Sonius, directeur onderzoek NMO, over de nieuwe rapportageregels: ‘We meten in het nieuwe onderzoek het kijkgedrag op alle denkbare apparaten en platformen, dus zowel het kijken via het grote televisiescherm als het kijken op alle andere connected apparaten en platformen. We meten live kijken en uitgesteld kijken en we doen dit binnenshuis en buitenshuis. Zoals bekend neemt het uitgesteld kijken toe en is het aandeel uitgesteld kijken voor sommige programma’s relatief groot. In ons vernieuwde kijkonderzoek zijn we nu, als een van de eerste landen ter wereld, in staat om het complete beeld te meten en te rapporteren. Dat vraagt om een aanpassing van de rapportageregels. Alleen live kijkgedrag rapporteren is al lang niet meer toereikend en kan leiden tot verkeerde interpretatie van de cijfers. We zouden programma’s echt tekortdoen als we geen rekening houden met al het kijkgedrag na het moment van uitzending of met het kijken op andere devices en platforms.’