De marketeer is bij uitstek de persoon die de duurzame transitie van bedrijven kan aanjagen en vormgeven, concluderen wetenschapper Tijs Timmerman en circulair deskundige Klaske Kruk. Tijdens het evenement ‘Duurzame Marketing’ van Platform Innovatie in Marketing (PIM) op 23 mei, lieten ze marketeers zien hoe ze dat kunnen aanpakken.
Tijs Timmerman, Lector Marketing & Customer Experience bij Hogeschool Utrecht, legde tijdens het evenement uit hoe je duurzaamheid kunt aanpakken: ‘Een belangrijke kracht van de marketeer is dat je steeds monitort wat klanten belangrijk vinden en waar ze waarde aan toekennen. Duurzaamheid is daar een steeds grotere factor in.’ Hij doet met een onderzoeksgroep van 16 mensen onderzoek naar marketing & customer experience. Het blijkt dat consumenten steeds vaker verwachten dat bedrijven duurzaam opereren en duurzame producten en diensten aanbieden, ook al zeggen die consumenten dat niet altijd hardop. ‘Als je die latente vraag niet onderkent, verlies je daarmee een deel van je doelgroep, je positie in de markt en op termijn zelfs je bestaansrecht.’
De oplossing: merken
Consumenten wíllen wel duurzame keuzes maken, maar doen dat niet zo vaak. Aan de bedrijfskant blijven die keuzes ook uit, bang als men is om te weinig winst te maken. De oplossing: merken. Tijs Timmerman: ‘Vanuit een merk kun je innoveren, inspireren en mensen verleiden om die duurzame keuze wél te maken. Dat hoeft niet meteen radicaal. Er zijn vijf niveaus waarop je duurzamer kunt opereren, van het bieden van duurzame producten binnen je bestaande assortiment (sustainability as opportunity) tot een volledige focus op duurzaamheid, zoals je ziet bij Too Good To Go of Patagonia (sustainability as end game). Elke stap is er één. Juist omdat marketeers hun vizier hebben gericht op de buitenwereld weten ze wat er speelt. Zij signaleren schuivende verwachtingen in de maatschappij en bij consumenten, en kunnen dat in het bedrijf op de agenda zetten.’
Dwingende reden
Dat onderschrijft Klaske Kruk, oprichter van Circularities. ‘Als je echt duurzaam en circulair wilt werken, moet de hele organisatie ander gedrag vertonen. Dat lukt alleen als daar een dwingende en duidelijke reden voor is. Naast je eigen morele kompas zijn daar ook economische en praktische redenen voor. De Europese regelgeving CSRD verplicht alle grote bedrijven om vanaf 2024 te rapporteren over de herkomst en duurzaamheid van hun producten, waarvoor ze ook hun kleinere toeleveranciers zullen bevragen. Ook de hoge grondstofprijzen, de krappe arbeidsmarkt en de kapitaalmarkt dwingen duurzaamheid af.’
Veel bedrijven zeggen dat klanten nog niet zo’n behoefte aan duurzaamheid hebben. Klaske Kruk: ‘Ga eens in gesprek met je beste klanten en vraag door over wat ze belangrijk vinden. Je zult zien dat ze meer met het onderwerp bezig zijn dan je denkt. Er zijn veel niet-uitgesproken wensen en dat moet je op tijd weten. Alleen dan kun je er tijdig op inspelen. Doe je dat niet, dan neem je een enorm economisch risico dat je te laat bent en klanten kwijtraakt. Wanneer jij als marketeer laat zien dat er wel degelijk een vraag is, en dat het
bestaansrecht van de organisatie in gevaar is als je die vraag negeert, dan krijg je de directie echt wel mee.’ Tijs Timmerman vult aan: ‘Het is niet makkelijk om zo’n voortrekkersrol te spelen. Daar heb je ook bepaalde skills voor nodig, zoals het inzicht in stakeholders, een sterk ethisch kompas, ondernemerschap en het vermogen om mensen te verbinden. Marketeers zouden meer geholpen moeten worden om dat te ontwikkelen. Ik pleit er ook voor dat dit in marketingopleidingen aan bod komt.’
Begin met goede vragen
Wat zijn dan de belangrijkste stappen om te nemen? Klaske Kruk: ‘Breng eerst de klantbehoefte goed in kaart, samen met je klanten. Onderzoek de impact van je product: waar komt het vandaan, hoe is het tot stand gekomen en wat gebeurt ermee na gebruik? Dat hoeft niet tot in detail, begin gewoon met een paar goede vragen. Ga dan kijken waar de belangrijkste punten zitten die je kunt verbeteren. En maak intern duidelijk hoe groot het belang is, en wat de keiharde economische en klimaatrisico’s zijn van nietsdoen. Die zijn groter dan de meeste mensen zich realiseren.’