Onderzoek naar genderrepresentatie richt zich vaak op vrouwen. Toch laat nieuw data-gedreven onderzoek zien dat juist mannen vaker in vaste rolpatronen worden afgebeeld in reclame en consumentgerelateerde contexten. Niet vanuit een oordeel, maar op basis van wat cijfers en daadwerkelijk koopgedrag laten zien.
Dat is de kern van het recente onderzoek van Clément Bellet, assistant professor aan de Erasmus School of Economics. De redactie van Daily Data Bytes schreef eerder al over deze studie. In dit artikel gaan we een stap verder. We spraken Bellet zelf over zijn bevindingen en de vragen die daarachter schuilgaan. Niet over goed of fout, maar over wat er in consumentmarkten echt gebeurt en hoe dat zich verhoudt tot wie producten daadwerkelijk koopt.
▼
Van arbeidsmarkt naar supermarkt
Bellet komt uit de economische literatuur over ongelijkheid. Veel onderzoek richt zich op verschillen tussen mannen en vrouwen op de arbeidsmarkt en in het onderwijs. Consumentenmarkten bleven daarbij opvallend onderbelicht.
“We weten veel over genderongelijkheid op de arbeidsmarkt en in het onderwijs, maar veel minder over consumptie en consumentenmarkten, zeker vanuit een data- en economisch perspectief.”
Samen met collega’s analyseerde hij grootschalige Nielsen-data uit de Verenigde Staten. Deze datasets combineren supermarktaankopen met advertentiegegevens. Daardoor wordt zichtbaar wie producten daadwerkelijk koopt én hoe merken hun advertenties vormgeven.
Representatie volgt overtuigingen, niet gedrag
Een belangrijke aanname in marketing is dat genderrepresentatie in advertenties een directe afspiegeling is van de consument. Lipstick wordt aan vrouwen gekoppeld, bier aan mannen. Dat klinkt logisch, maar de data laat iets anders zien.
“In veel productcategorieën is het daadwerkelijke koopgedrag veel genderneutraler dan adverteerders lijken te denken.”
Toch blijven advertenties sterk gendergericht. Niet omdat consumenten zo duidelijk verschillen, maar omdat merken handelen op basis van hardnekkige overtuigingen over wie hun klant is. Die overtuigingen blijken vaak onnauwkeurig.
Mannen vaker vastgezet in vaste contexten
Het meest opvallende resultaat is dat mannen ongeveer twee keer zo vaak in vaste rolcontexten worden afgebeeld als vrouwen. Niet alleen qua rol, maar vooral qua setting.
Mannen verschijnen bijvoorbeeld vaker in contexten die als typisch mannelijk worden gezien. Auto’s. Snelheid. Avontuur. Afstand tot zorg of huishouden. Vrouwen worden juist diverser afgebeeld, mede doordat maatschappelijke discussies daar al langer druk op zetten.
“Er is veel meer weerstand tegen het doorbreken van mannelijke gendernormen dan van vrouwelijke.”
Volgens Bellet zijn adverteerders voorzichtiger geworden met vrouwelijke clichés, terwijl mannelijke beelden grotendeels onaangetast blijven.
Context bepaalt hoe we gender lezen
Belangrijk in het onderzoek is dat representatie niet alleen gaat over wie je ziet, maar vooral over wat die persoon doet.
“Als iemand kinderen verzorgt of boodschappen doet, nemen veel mensen aan dat het om een vrouw gaat. Zie je iemand snel rijden in een auto, dan denken mensen al snel aan een man.”
Juist die context bepaalt hoe we beelden interpreteren. En precies daar zit de hardnekkigheid van deze rolbeelden. Niet in expliciete keuzes, maar in impliciete verwachtingen.
Wat betekent dit voor data en marketing?
Voor data- en insights-professionals zit de waarde vooral in het verschil tussen wat we dénken te weten en wat mensen in de praktijk doen. Merken baseren hun keuzes vaak op wat ze verwachten dat consumenten aanspreekt, niet op wat data over daadwerkelijk gedrag laat zien.
“Er is vaak een groot verschil tussen wie consumenten werkelijk zijn en hoe ze worden weergegeven.”
Bellet benadrukt dat zijn studie geen richtlijnen voorschrijft en geen moreel oordeel velt. Het onderzoek laat terugkerende tendensen zien in hoe mannen en vrouwen worden afgebeeld. Juist die afstandelijkheid maakt de uitkomsten ongemakkelijk, want wie data serieus neemt, kan het verschil tussen beeld en werkelijkheid moeilijk negeren.
De volgende stap: werkt neutraler ook beter?
Het huidige onderzoek brengt patronen en samenhang in kaart. De volgende stap is explicieter. Leidt een representatie die dichter bij de werkelijkheid ligt ook tot betere resultaten?
“We willen testen of merken die genderrepresentatie dichter bij het echte koopgedrag leggen, ook beter presteren in termen van verkoop.”
Dat vervolgonderzoek moet laten zien of neutralere representatie niet alleen maatschappelijk verdedigbaar is, maar ook commercieel slimmer.
Minder aannames, meer data
Het werk van Bellet laat zien hoe snel discussies over gender normatief worden, terwijl data juist nuance kan brengen. Niet door positie te kiezen, maar door hardnekkige ideeën naast het gedrag van echte consumenten te leggen.
Voor onderzoekers, marketeers en data- en insights-professionals ligt hier een duidelijke opdracht. Kijk niet alleen naar wat gebruikelijk voelt. Kijk naar wat mensen daadwerkelijk doen. Soms vertellen cijfers een ander verhaal dan we gewend zijn te horen. Precies op dat moment wordt data interessant.