Marketing richt zich al jaren op mensen. In 2026 verandert dat uitgangspunt. Steeds vaker zijn het machines die informatie selecteren, samenvatten en doorgeven. AI-agents bepalen wat zichtbaar is, welke merken worden genoemd en welke bronnen worden vertrouwd. Data krijgt hierdoor een volledig andere rol dan we gewend zijn.
▼
Van doelgroep naar systeem
Zoekmachines, chatbots en digitale assistenten worden actieve schakels in de klantreis. Ze reageren niet op campagnes, maar op data. Ze interpreteren geen slogans, maar structuur. Voor marktonderzoekers betekent dit dat creativiteit alleen niet meer volstaat. Net zo belangrijk is hoe informatie is ingericht voor systemen. Data moet niet alleen begrijpelijk zijn voor gebruikers, maar ook voor de platforms die die informatie verwerken.
Data-structuur wordt doorslaggevend
AI-systemen selecteren informatie op basis van samenhang, herkomst en context. Content zonder duidelijke bronvermelding, metadata of logische opbouw raakt sneller op de achtergrond. Dat maakt datakwaliteit en governance zichtbaarder dan ooit.
Organisaties die hun informatie versnipperd opslaan of definities niet scherp hebben, lopen het risico onzichtbaar te worden. Niet omdat de inhoud zwak is, maar omdat systemen de context missen om die inhoud te vertrouwen.
Platforms verschuiven van eindpunt naar bron
AI-agents opereren steeds vaker namens gebruikers. Ze vergelijken producten, beantwoorden vragen en filteren keuzes voordat iemand zelf klikt. Platforms fungeren daarbij als databron, niet langer als eindbestemming. Dit zet druk op traditionele maatstaven zoals clicks, impressies en conversies.
Nieuwe vormen van zichtbaarheid ontstaan. Wordt jouw data geciteerd door AI-systemen. Verschijnt jouw merk in gegenereerde antwoorden. Wordt jouw informatie als betrouwbaar genoeg gezien om over te nemen.
Wat dit vraagt van organisaties
Deze verschuiving raakt niet alleen marketing. Data- en insightsteams krijgen een sleutelrol in hoe organisaties zichtbaar blijven in een machine-gedreven omgeving. Dat vraagt om duidelijke data-architectuur, eigenaarschap over datasets en consistente definities die door systemen te volgen zijn.
Zonder deze basis verdwijnt data langzaam uit beeld. Niet door een plotselinge daling, maar door stille afwezigheid.
2026
2026 draait minder om verleiden en meer om begrepen worden. Niet alleen door jouw potentiële gebruikers, maar ook door systemen die namens hen handelen. Het is nog niet te laat om te sturen. Bereid je data goed voor en behoud je zichtbaarheid richting de toekomst.