AI is inmiddels een vaste sparringspartner in marketing en advertising. Van contentcreatie en targeting tot pricing en chatbots. Het draait steeds vaker mee in dagelijkse processen. Tegelijk roept die nabijheid nieuwe vragen op, met één die steeds terugkomt: hoe zet je AI echt verantwoord in? Om daar richting aan te geven publiceerden brancheorganisaties DDMA, VIA Nederland en bvA onlangs een marketinggids met negen principes voor verantwoord AI-gebruik. De centrale vraag daarbij: wat betekent dit concreet voor professionals die vandaag met AI werken?
▼
De 9 pijlers in één oogopslag
Pijler A: wetgeving en richtlijnen
- Zorg dat AI altijd binnen de wet blijft
Gebruik AI alleen als je zeker weet dat het voldoet aan bestaande wet- en regelgeving, zoals de AI Act, AVG en consumentenwetgeving. - Pas AI toe binnen de geldende reclameregels
AI verandert niets aan wat wel en niet mag in reclame. Codes voor telemarketing, influencers en misleiding blijven leidend.
Pijler B: menselijke tussenkomst en organisatiecultuur
- Weet welke rol je organisatie speelt in de AI-keten
Begrijp of je AI ontwikkelt, inzet of beide. Die rol bepaalt je verantwoordelijkheid richting consumenten en toezichthouders. - Houd menselijke controle bij beslissingen met impact
Laat AI ondersteunen, maar niet zelfstandig beslissen wanneer keuzes grote gevolgen hebben voor mensen. - Investeer structureel in kennis van medewerkers
Zorg dat teams begrijpen hoe AI werkt, welke data wordt gebruikt en waar de risico’s liggen.
Pijler C: ethische overwegingen
- Wees open over wanneer en waarom je AI inzet
Maak duidelijk dat AI wordt gebruikt en wat dat betekent voor de gebruiker, zeker bij realistische content of interactie. - Bescherm doelgroepen die extra kwetsbaar zijn
Houd rekening met minderjarigen, ouderen en andere groepen die AI minder goed kunnen doorzien. - Maak ethische keuzes expliciet en toetsbaar
Leg vast hoe je afweegt of een AI-toepassing verantwoord is, gebaseerd op de waarden van je organisatie. - Neem ook verantwoordelijkheid voor de milieu-impact
Gebruik AI bewust en doelgericht, en voorkom onnodig energieverbruik door overproductie.
Van overzicht tot uitvoering
Veel organisaties gebruiken AI zonder dat expliciet te benoemen. Denk aan bidding tools, personalisatie, chatbots en generatieve content. De gids laat zien dat verantwoord werken begint bij overzicht. Je moet weten waar AI wordt ingezet, met welke data en met welk doel. Zonder dat inzicht kun je niet sturen, niet corrigeren en niet verantwoorden.
Dat overzicht raakt direct aan transparantie. Werk je met chatbots, virtuele influencers of realistisch ogende AI-content, dan moet je daar vaak expliciet over communiceren. Niet omdat alles technisch uitgelegd moet worden, maar omdat misleiding voorkomen moet worden. Transparantie wordt daarmee een vast onderdeel van campagneontwerp en net zo vanzelfsprekend als creatie en targeting.
Menselijke verantwoordelijkheid blijft leidend
AI mag ondersteunen, maar niet uit zichzelf beslissen bij keuzes met grote gevolgen. AI heeft nu eenmaal bias en dit kan problemen opleveren als het niet wordt gedubbelcheckt. Denk aan prijsdiscriminatie, uitsluiting of beïnvloeding. Menselijke tussenkomst betekent actief beoordelen en kunnen ingrijpen.
Die verantwoordelijkheid weegt extra zwaar bij kwetsbare doelgroepen. AI vergroot het verschil in kennis en macht tussen organisaties en consumenten. Vooral minderjarigen en ouderen vragen hierbij om extra bescherming. Personalisatie, taalgebruik en advertentiedruk moeten hierop worden afgestemd. De gids benadrukt dat wat technisch mogelijk is, niet per se automatisch verantwoord is.
Kennis, ethiek en impact
Veel risico’s ontstaan niet door de technologie zelf, maar door hoe ermee wordt gewerkt. Medewerkers moeten begrijpen welke tools ze gebruiken, welke data ze invoeren en wat de gevolgen daarvan zijn. AI-kennis is geen cursus die je afrondt en daarna kunt laten verstoffen in een map of op je cv. Het is iets wat je bij je draagt in je dagelijkse werk, dat je bijscherpt, bevraagt en steeds opnieuw moet leren toepassen.
Daarnaast moet ethiek werkbaar worden gemaakt. Veel organisaties willen AI verantwoord inzetten, maar goede intenties dragen je niet door de praktijk. Zonder een helder afwegingskader blijft ethiek iets voor op papier. Door keuzes te verbinden aan vaste kernwaarden en terugkerende beslismomenten krijgt ethiek gewicht, juist wanneer de druk hoog is en snelle besluiten lonken.
Ook duurzaamheid speelt een rol. AI vraagt steeds meer rekenkracht en energie, zeker bij grootschalige contentproductie. De gids roept marketeers op om kritisch te kijken waar AI echt waarde toevoegt en waar het vooral volume creëert. Duurzaamheid wordt daarmee ook een marketingvraagstuk.
Wat betekent dit voor jou?
De verantwoorde inzet van AI draait niet om afremmen, maar om richting geven. Voor iedereen die met marketing, advertising en AI werkt betekent dit dat je weet waar AI wordt ingezet, transparantie geen uitzondering maar de norm maakt, menselijke controle actief organiseert en blijft investeren in kennis.