David Smith vertelt op MIE’24 wie er gaan profiteren van AI en wie het moeilijk krijgen. De onderzoeksveteraan spreekt van de allergrootste omwenteling die hij in zijn lange carrière heeft meegemaakt.
Iedereen, in elke sector, heeft het weleens gecheckt: hoe groot is de kans dat ik door AI word vervangen? David Smith publiceerde recentelijk, samen met medeonderzoeker Adam Riley, een prikkelende verkenning naar de gevolgen van AI voor de één miljard wereldwijde kenniswerkers. Smith is al decennia zeer actief in het vak. Hij is hoogleraar aan de University of Hertfordshire Business School en runt zijn eigen onderzoeksbureau DVL Smith. Daarnaast vervulde hij rollen bij ESOMAR en de Market Research Society (MRS), organisaties waarbinnen hij nog regelmatig kennis deelt.
De ervaren Brit zag veel trends komen en gaan, maar nooit eerder zo’n ingrijpende als kunstmatige intelligentie. ‘Als je alle transities op een rij zet, vanaf face-to-face interviews tot de digitale doorbraken van de laatste jaren, dan was er nog nooit zo’n gigantisch kantelpunt in ons vak als nu met AI. Het gaat niet alleen over de kwaliteit ervan, maar vooral over de snelheid. Ik schrok enorm toen Chat GPT er opeens was, het ging er met veel van mijn vaardigheden vandoor. Mijn carrière is voor een groot deel gebaseerd op het verzamelen van data rond een onderwerp en het structureren daarvan in een betoog. Ik geloof nog steeds dat ik dat beter kan, maar Chat GPT doet het wel in luttele seconden.’
Ondernemende techneuten
Smith ziet momenteel twee kampen: het ene gelooft nog steeds dat deze hype wel zal overwaaien, het andere kamp voorziet grote gevolgen maar weet niet precies welke. ‘Met name politici, maar ook universiteiten, laten je graag geloven dat er op de arbeidsmarkt prachtige nieuwe AI-banen gaan ontstaan. Maar ze kunnen er ook naast zitten, en daar moet je dan een plan voor hebben.’
Een Goldman en Sachs-studie voorspelt dat het mondiale BNP de komende tien jaar met zeven procent stijgt dankzij AI. Smith wil best geloven dat de technologie groei gaat creëren, maar voor wie? In zijn scenarioplanning met Riley schetst hij winnaars en verliezers van de AI-revolutie. ‘De miljardairs zullen AI gebruiken om hun organisaties te optimaliseren. En de meer ondernemende techneuten zullen er nieuwe toepassingen mee bouwen, zoals apps. Anderen starten misschien een school voor creatieve prompt-engineering. Sommigen gaan er zonder twijfel erg rijk van worden. Maar er is ook een grote groep mensen die hun skills vervangen zien door AI.’ Hij zag al rapporten die voorspellen dat 80 procent van het Amerikaanse personeelsbestand tenminste tien procent van zijn taken kwijtraakt aan AI.
‘Er is een grote groep mensen die hun skills vervangen zien door AI’
Linker- en rechterhersenhelft
Smith beweert zeker geen kristallen bol te hebben. Evenmin wil hij paniek zaaien. Maar zijn toekomstbespiegelingen zijn weinig opbeurend voor veel kennisprofessionals. AI creëert volgens hem nieuwe sociale lagen waarin beroep en opleiding niet noodzakelijk deuren openen naar succes. Hij spreekt van nieuw-bevoordeelden en nieuw-benadeelden. ‘Wie net een MBA van Harvard op zak heeft, denkt wellicht goed te zitten. Maar opeens is daar AI dat al veel van jouw vaardigheden beheerst, zoals accounting, financieel management en andere typische linkerhersenhelft-skills.’
Daartegenover ziet hij nieuwe voordelen voor de rechterhersenhelftmensen. ‘Bij hen ontbraken juist die basisvaardigheden waardoor deuren gesloten bleven. Dat zware werk kunnen ze nu aan AI uitbesteden, waardoor ze zich met hun creativiteit en ideeën opeens in heel andere sectoren kunnen begeven.’
Inspirerend
Specifiek voor de marktonderzoeksector, ziet Smith zowel kansen als kansarmen. ‘Wie goed is in het schrijven van questionnaires, kan in AI een efficiëntere en betere concurrent verwachten. En dan heb ik het niet alleen over het schrijven ervan, maar ook het voeren van sommige eenvoudige interviews. Je ziet jezelf daardoor opeens benadeeld in een competentie waar je altijd goed in was en die je ook graag uitvoerde.’
Aan de andere kant ziet hij taken die AI voorlopig níet zal kunnen overnemen, zoals inspirerende storytelling. ‘AI kan best een redelijke structuur van een storyline neerzetten, maar heeft nooit het bezielende dat een mens eraan kan meegeven. Daarvoor ontbreekt het AI simpelweg aan menselijke inzichten. Ik probeer in kaart te brengen waar de kansen liggen. Mijn advies is: bedenk goed waar je wel of geen waarde kunt toevoegen in de toekomst.’
Tot slot heeft Smith ook voor de kenniswerkers een opbeurend woord: ‘Volgens de econoom Tim Hartford voorspelde men ooit het einde van accountants toen het spreadsheet werd uitgevonden. Maar wat gebeurde er: we hebben nu méér accountants dan ooit!’
Op MIE’24 zal David Smith zijn presentatie over de impact van kunstmatige intelligentie nader toespitsen op de insights-industrie. De presentatie is op donderdag 14 maart om 9.00 uur. Alle informatie over het MIE en inschrijven: www.mie.nl.