Op het Marketing Information Event van 18 en 19 maart a.s. in Amersfoort, georganiseerd door het Data & Insights Network, laten Astrid Westerveld van Hunkemöller en Marije Bakker van Ruigrok zien hoe onderzoek bijdraagt aan de herpositionering van Hunkemöller. ‘Data en AI bieden waardevolle inzichten, maar niets vervangt direct klantcontact.’
▼
Hoe weet je of je merk top-of-mind is op de momenten die ertoe doen? Om de merkpositie van Hunkemöller te verstevigen brachten Astrid Westerveld en Marije Bakker in kaart welke koopsituaties (Category Entry Points) echt van belang zijn voor vrouwen, en welke positie Hunkemöller hierin heeft. Ze combineerden inzichten uit focusgroepen en kwantitatief onderzoek met de merktheorie van Byron Sharp om Hunkemöller onderbouwd advies te geven. Gecombineerd met eigen data & analytics heeft dit bijgedragen aan een impactvolle herpositionering.
Daily Data Bytes stelde de twee nog een paar vragen:
Welke inzichten van de merktheorie van Byron Sharp konden jullie gebruiken?
‘We hebben ons vooral gefocust op het concept van mentale beschikbaarheid. Dit gaat natuurlijk verder dan alleen naamsbekendheid. Je moet als merk top-of-mind zijn in situaties en momenten die ertoe doen voor jouw categorie.’
Kun je iets zeggen over de CEP’s die echt van belang zijn voor vrouwen?
‘Naast de meer functionele CEP’s (wanneer, waar, met wie, met wat), kwam in gesprek met vrouwen duidelijk naar voren wat lingerie emotioneel kan doen. We hebben daarom veel aandacht besteed aan het ‘waarom’.’
Welke eigen data zijn er gebruikt?
‘Hunkemöller is heel data-minded. Een belangrijke bron is bijvoorbeeld memberdata. Maar er kan in de wereld van data en AI juist ook een afstand ontstaan tot de klant op de winkelvloer. Er was daarom behoefte om weer écht contact te maken met de doelgroep. Daar heeft dit onderzoek op diverse manieren aan bijgedragen.’
Welk belangrijk inzicht hebben jullie uit het onderzoek gehaald?
‘Het betrekken van interne stakeholders is eigenlijk net zo belangrijk is als het betrekken van je klant. De klant in levenden lijve zien en horen praten over lingerie en het merk Hunkemöller maakte intern een grote impact. Dit zorgde er mede voor dat de herpositionering nu echt gedragen wordt door de hele organisatie.’
De key takeaways van de presentatie:
- Kijk verder dan je eigen merk – Focus op momenten waarop consumenten in aanraking komen met jouw productcategorie.
- Ken je klant écht – Data en AI bieden waardevolle inzichten, maar niets vervangt direct klantcontact.
- Betrek je organisatie – Onderzoek heeft pas impact als het breed wordt gedragen.
Astrid Westerveld is Market Research Manager bij Hunkemöller. Ze is een ervaren marktonderzoeker met 15+ jaar in FMCG, retail en fashion, zowel aan bureau- als bedrijfszijde. Gepassioneerd over onderzoek en de verhalen achter de data.
Marije Bakker is Senior Research Consultant bij Ruigrok en helpt organisaties te groeien door hun doelgroep beter te begrijpen. Met een achtergrond in psychologie duikt ze graag in de bewuste en onbewuste drijfveren van consumenten.
De presentatie van Astrid Westerveld en Marije Bakker is op dinsdag 18 maart om 12.10 uur. Geïnteresseerd? Kom dan naar het MIE’25 en dompel je meteen onder in data en AI. Alle informatie staat op www.mie.nl