Het vertrouwen in instituties, merken en organisaties staat onder zware druk. Dat was een van de centrale boodschappen tijdens de MRS Annual Conference 2026 op 10 maart in Londen. Sprekers uit onderzoek, media en bedrijfsleven waren opvallend eensgezind: de wereld waarin onderzoekers opereren, wordt steeds meer versnipperd, en juist daarom groeit het belang van goede inzichten. Volgens verschillende sprekers staat de sector voor een duidelijke opdracht: niet alleen trends signaleren, maar vooral begrijpen waarom ze ontstaan.
▼
Een groeiende vertrouwenscrisis
Tijdens een van de plenaire sessies stelde Deborah Mattinson, president van het MRS, dat het vertrouwen in organisaties sterker onder druk staat dan ooit. Mensen vertrouwen politiek, instituties en merken minder dan vroeger. Technologie en sociale media hebben dat proces volgens haar alleen maar versneld.
Voor organisaties betekent dit dat communicatie ingewikkelder wordt. Doelgroepen raken meer verdeeld, meningen verharden en het publieke debat fragmentariseert. Onderzoek kan in die context helpen om beter te begrijpen wat mensen werkelijk bezighoudt.
Volgens Mattinson draait het daarbij niet alleen om het herkennen van trends. Minstens zo belangrijk is het begrijpen van de drijfveren achter het gedrag van consumenten, burgers en kiezers.
Een tijdperk van afnemend optimisme
Naast Mattinson sprak onder andere Kelly Beaver, hoofd van Ipsos UK & Ireland, die een somber beeld schetste van de maatschappelijke stemming. Volgens haar leven we in wat zij een rusteloze periode noemt: een tijd waarin onzekerheid, geopolitieke spanningen en technologische veranderingen elkaar versterken.
Dat heeft directe gevolgen voor hoe mensen naar de toekomst kijken. Beaver, die eerder die dag haar eigen keynote had gegeven, sprak over een duidelijke afname van optimisme: het gevoel dat de toekomst minder voorspelbaar en minder positief wordt.
Voor onderzoekers betekent dat dat traditionele segmentaties en aannames steeds minder vanzelfsprekend zijn. Wanneer samenlevingen versnipperen, moeten organisaties beter begrijpen welke groepen zij bedienen en wat hen daadwerkelijk beweegt.
Technologie als versneller en uitdaging
Technologie speelde vanzelfsprekend ook een grote rol in de discussies. AI en nieuwe datatechnieken bieden onderzoekers nieuwe mogelijkheden, maar maken het speelveld ook complexer.
Enerzijds kunnen data en technologie helpen om sneller en nauwkeuriger inzichten te genereren. Anderzijds dragen dezelfde technologieën bij aan de fragmentatie van informatie en vertrouwen.
Eliot Higgins, oprichter van Bellingcat, verwoordde het tijdens de conferentie treffend:
“Wij kunnen niet terug naar het systeem van de twintigste eeuw. Sociale media uitzetten en denken dat alles weer wordt zoals het was, is simpelweg niet realistisch. De vraag is dus: hoe passen we ons aan aan deze nieuwe omgeving?”
Onderzoekers krijgen daardoor een dubbele rol: nieuwe technologie omarmen én helpen om waarheid en context te bewaken.
De rol van research verandert
Een terugkerend thema tijdens de conferentie was dat researchprofessionals hun rol opnieuw moeten definiëren. In een wereld waarin informatie overvloedig aanwezig is en technologie zich snel ontwikkelt, ligt de waarde van onderzoek niet alleen in het verzamelen van data, maar vooral in de interpretatie ervan. Inzichten moeten context geven aan beslissingen en organisaties helpen beter te begrijpen wat mensen drijft.
Juist in een tijd waarin vertrouwen afneemt en samenlevingen meer verdeeld raken, groeit het belang van dat soort inzichten. Organisaties hebben steeds meer behoefte aan onderzoek dat verder kijkt dan cijfers alleen, niet om te zien wat er gebeurt, maar om te begrijpen waarom.