Nog niet zo lang geleden draaide het gesprek in research vooral om de vraag of organisaties AI moesten gebruiken. Vandaag verandert dat debat. De meeste platforms, bureaus en tools hebben inmiddels AI in hun workflow geïntegreerd. In een recente aflevering van The Exchange werd die ontwikkeling treffend verwoord: AI is niet langer het verschil tussen spelers in de sector. Het wordt simpelweg de standaard. Die constatering zegt veel over waar de insights-industrie nu staat.
▼
Als iedereen dezelfde tools heeft
Wanneer vrijwel elke leverancier toegang heeft tot vergelijkbare AI-technologie, ontstaat een nieuwe vraag: waar zit dan nog onderscheid?
Features alleen zijn niet meer genoeg. Nieuwe AI-functionaliteiten verschijnen razendsnel en worden net zo snel gekopieerd of nagebouwd. Wat vandaag nieuw is, kan over een paar maanden al gemeengoed zijn.
Daardoor verschuift de aandacht van technologie naar toepassing.
Niet dat je AI gebruikt, maar hoe je het gebruikt gaat het verschil maken. Bedrijven die alleen een tool aanbieden, krijgen het daardoor lastiger. Organisaties die technologie combineren met kennis van hun markt, ervaring en goed advies blijven eerder waarde leveren.
Analyse alleen is hierdoor steeds minder het eindpunt van onderzoek. Organisaties verwachten simpelweg meer. Het gaat niet meer alleen om inzicht geven in wat er is gebeurd. Steeds vaker draait het om de vervolgstap: wat moeten we hier nu mee doen? Insights gaat daardoor minder over rapporteren en meer over helpen bij keuzes.
Onderzoekers zitten vaker aan tafel wanneer beslissingen worden genomen. Ze zoeken niet alleen naar wat er in de data zit, maar helpen ook bepalen wat een organisatie ermee moet doen.
Daarvoor zijn andere vaardigheden nodig dan alleen analyseren. Het gaat steeds vaker om duiding, het begrijpen van de context en het vertalen van inzichten naar concrete acties.
Van tools naar impact
Die menselijke laag zit vooral in drie dingen:
- het stellen van de juiste vragen
- het verbinden van verschillende databronnen
- het vertalen van inzichten naar concrete beslissingen
Bedrijven zoeken steeds minder naar partijen die alleen onderzoek uitvoeren. Ze zoeken partners die kunnen helpen om keuzes te maken en strategie vorm te geven. Daarbij wordt consulting-achtige expertise belangrijker.
Technologie blijft de motor
Onderzoek wordt door deze ontwikkelingen steeds meer door technologie gedragen. AI neemt een groeiend deel van het werk over: het verzamelen van data, het herkennen van verbanden, het samenvatten van resultaten en het opzetten van dashboards. Daardoor gaat onderzoek sneller en wordt het vaak goedkoper uitgevoerd.
Daarnaast verandert ook de aard van de data zelf. Surveys blijven een belangrijke bron, maar worden steeds vaker aangevuld met informatie uit andere systemen. Denk aan gedragsdata, transacties, sensoren en digitale interacties via apps en platforms. Technologie maakt het mogelijk om gedrag in de echte wereld steeds nauwkeuriger vast te leggen, bijvoorbeeld via apparaten, voertuigen of online diensten die continu gegevens verzamelen.
Dat levert een enorme hoeveelheid nieuwe informatie op. Maar hoe meer data er beschikbaar komt, hoe belangrijker het wordt om die goed te begrijpen en te duiden. Juist daar ligt steeds vaker de echte waarde.
Nieuwe vaardigheden in een AI-gedreven sector
De ontwikkelingen rond AI veranderen ook wat er van professionals in de insights-sector wordt verwacht. Werken met AI wordt steeds meer een basisvaardigheid. Niet iedereen hoeft zelf modellen te bouwen, maar vrijwel iedereen zal moeten leren hoe je met deze tools werkt, hoe je verschillende systemen combineert en hoe je de uitkomsten beoordeelt.
Wie die vaardigheden ontwikkelt, kan nieuwe mogelijkheden benutten. Wie dat niet doet, loopt het risico dat zijn rol langzaam kleiner wordt.
Tegelijkertijd gaat de sector een nieuwe fase in. AI blijft een belangrijke motor van innovatie, maar de aandacht verschuift van de technologie zelf naar de waarde die eruit voortkomt. De vraag wordt steeds vaker: wat levert het op? Uiteindelijk zal het verschil niet worden gemaakt door de tool die je gebruikt, maar door hoe je die inzet om organisaties te helpen betere keuzes te maken. Juist daar zal blijken wie alleen data analyseert en wie echt richting kan geven.